Starbucks cierra

Me refiero al Starbucks que está junto a mi casa, que es el que me importa. El 1 de julio cierra sus puertas y se nos acabarán los caramel macchiato en invierno, los frappuccinos de verano, y los viciosillos muffins para cualquier tiempo. O bien tendremos que caminar varias manzanas para disfrutarlos, como hacíamos hace un par de años antes de que abrieran este local. ¡Qué pena! ¿Pero qué ha pasado?

En IESE estudié el caso Starbucks y su estrategia de bloquear la competencia en Estados Unidos instalando bares (si sus empleados se llaman “baristas” entonces Starbucks es un bar, ¿no?) en las esquinas enfrentadas de las principales intersecciones, formando una telaraña para atrapar a cualquiera que buscara un café camino de su trabajo. No está mal la estrategia si te puedes permitir el coste de la prueba y error de montar tiendas tan cercanas, porque en muchas ocasiones sólo la experiencia real podrá demostrar si había o no suficiente tráfico para mantener ambas abiertas. En el distrito de Salamanca tenemos al menos 5 Starbucks a menos de 600 metros entre sí. ¿Ha sido un plan semejante de saturación de la oferta? En este caso el de mi barrio ha sido la oveja negra que ha habido que sacrificar.

Sin embargo me temo que la auténtica razón sea la crisis, y tengo dos motivos para pensarlo. El primero es que si Starbucks es caro en Estados Unidos -por algo le apodan “fourbucks”- más lo es en España, donde es posible conseguir un café decente hasta por 80 céntimos si eres presidente de gobierno, sin florituras ni ambiente, pero café-café. Por tanto en épocas duras Starbucks sufre la competencia de locales sustitutivos, y eso a pesar de que una vez acostumbrado a la “Starbucks experience” el bar de la esquina no sea lo mismo.

El segundo es que justo este mes de junio recibí una carta de Starbucks y el Club Vips invitándome a disfrutar de un 10% de descuento en todos los productos durante todo el mes y en todos los locales. Un descuento así no es nada habitual en el programa de fidelización del Club Vips, orientado a acciones muy segmentadas de cross-selling entre los establecimientos del grupo y de recuperación de ventas. Las cosas no han debido ir muy bien últimamente.

A lo mejor un día me animo a escribir sobre el doble frente que tiene Starbucks en Estados Unidos. No parece Marketing Cercano, pero ya verás que sí lo es.

Precios sin sentido

Todos sabemos que mientras más cantidad se compra mejores precios se obtienen. Entre empresas esto se articula con rappeles, descuentos por volumen… En los productos de consumo, mientras más grande es el envase más barato es el precio por unidad de medida, sea litro, kilo, cacito, o metro cuadrado.

Veamos ahora estas 3 cajas de Ariel disponibles hoy en un hipermercado Carrefour. Son del mismo producto sin variaciones (ni Frescor de los Alpes, ni Fragancias, ni nada).

De izquierda a derecha los tamaños son 100, 65 y 46 cacitos. Asumiendo el axioma de sentido común que hemos repasado, la caja más grande de la izquierda tendrá el precio por unidad de producto más bajo. Además se ve claramente, ocupando casi un tercio del paquete, que tiene que ser más barato: AHORRO GIGANTE, XXL… Si la caja más pequeña cuesta 12,05€ y la mediana 16,30€, la curva de precio unitario debería ser más o menos así, asintótica con un descuento cada vez menor:

Pues no señor. La caja grande cuesta ¡29€! y la curva real pasa a ser ésta:

Comprómetete con la marca comprando más cantidad... y pagarás más. No tiene ni pies ni cabeza. Asumo que se trata de un error porque es impensable que ni P&G ni Carrefour le tomen el pelo así a los consumidores. Que el “ahorro gigante” no lo sea tanto, o incluso que no haya ningún ahorro real, pase (“es que el ahorro de la caja grande... bueno, está en... en el tiempo que usted se ahorra viniendo a comprar otra caja, señor”, diría el pobre reponedor pillado en el pasillo). Y eso aunque como estratagema de pricing no me guste nada porque manejar las percepciones no implica tomarle el pelo así a la gente. Pero si es intencionado...

¿Tú también crees que es un error, o prefieres ser malpensado?

El marketing del… papel higiénico

Mientras más básico e indiferenciado es un producto más difícil es luchar contra la competencia, más atado se está al precio, menores son los márgenes, y más se sufre con las marcas de distribuidor. Así que ya está el asunto fastidiado como para encima criticar desde la comodidad fácil de un blog a los colegas que tienen que romperse la cabeza para vender esos productos. Me quito el sombrero ante ellos. Sin embargo no puedo resistirme a debatir sobre un anuncio de papel higiénico.

Hagamos historia y empecemos por la cara de la moneda. Si piensas en papel higiénico, ¿en qué marca piensas? Si no se te ocurre ninguna te doy una pista: un cachorro de labrador color beige claro que tira de un rollo por toda la casa. ¿Ahora sí? No sé la cuota de mercado de Scottex ni su reconocimiento de marca, pero sí sé que gracias a esos anuncios Scottex es para mí la marca del papel. Para recordarlos no he encontrado ningún antiguo anuncio español, así que veamos uno italiano.


La publicidad con niños o perros siempre vende porque transmite ternura, y Scottex rizó el rizo usando cachorros, que son los niños de los perros. Incluso he oído que los labradores se hicieron populares en España gracias a Scottex. Sin embargo su éxito no reside sólo en sacar un perrito. Lo importante es lo que han hecho con él:

• han usado una línea de comunicación que permite expresar todo lo que se le puede pedir (por ahora) a un rollo de papel higiénico: resistencia, suavidad, y longitud
• al ser una línea única las sucesivas campañas han ido ocupando palmo a palmo un lugar en la mente del consumidor, sumando por tanto cada céntimo de inversión publicitaria: ¡eso es consistencia en la comunicación!
• por tanto tienen una imagen de marca, el perrito, perfectamente reconocible y utilizable en todo tipo de materiales:
• hasta tal punto lo han logrado que ya casi no tiene que aparecer el producto ni la marca: aunque al inicio este spot parezca de detergente, ¿a que adivinas que es de papel Scottex antes de ver el baño, el rollo o la marca?
  

¡Enhorabuena a Scottex! Un ejemplo de cómo se puede hacer un excelente trabajo de comunicación incluso con los productos más básicos. Consistencia, ideas claras y buena creatividad, que es la que ayuda a comunicar el producto y no necesariamente a entretener al espectador.

Ahora viene la cruz. Aun después de ver varias veces este otro anuncio sobre papel higiénico no supe cuál era el mensaje:


No me di cuenta que el claim iba sobre su gran suavidad, y ni siquiera vi un par de planos que mostraban explícitamente esa suavidad hasta mirarlo muy detenidamente en YouTube. Será que soy torpe. Porque hay que reconocer que el spot no pasa inadvertido y que tiene un potencial tremendo para la viralidad, al igual que la versión Samurai que sin embargo no arrastra las connotaciones negativas de la anterior:



Creo que la historia de Clara se come por completo el producto y su atributo diferencial. Tal vez porque la historia no contribuya en nada a crear una situación que favorezca su comunicación. Tal vez porque realmente no sé si el personaje pretende transmitir optimismo ante la adversidad o histerismo nervioso (ésta última fue la interpretación de Autocontrol). O más bien porque realmente siento lástima por Clara. Y por esto último pensé que el “momento Colhogar” era, pues eso, lo que es: un momento de mi...da.

Lo del "momento Colhogar", sin Clara, me gusta. ¿Se inspiraron los creativos en el “momento All-Bran” persiguiendo sinergias? También el momento de Kellogg’s es escatológico. La sutil diferencia: quien toma All-Bran desea el momento, pero nadie desea estar en la situación de Clara. Mala cosa si tu producto lo pones en una situación que para todo el mundo sería una mi…da de situación. ¡Aunque tu producto sea para limpiarla!

Si te gusta el anuncio, coméntalo y critícame: hay muchos que comparten tu opinión.

Sexo de mal gusto en publicidad

Usar sexo en publicidad es tan antiguo como la publicidad misma, y no sólo como herramienta creativa sino incluso como producto anunciado. Recuerdo que en la facultad me enseñaron que el primer anuncio conocido era sobre un lupanar, creo recordar que en Pompeya. Tres imágenes juntas (mujer + monedas + flecha) lo decía todo: “para mujeres de pago siga la flecha”. Nunca he visto ese anuncio y he dudado de su existencia real (si lo has visto por favor coméntalo). Más tarde me enteré que no, que el primer anuncio conocido se utilizó en Tebas hacia el 3000 AC y fue un cartel de papiro en el que un amo ofrecía una recompensa por la captura de un esclavo fugado. Me gustaba más la historia del lupanar porque el anuncio era de contenido comercial y no de objetos perdidos, aunque el tebano lo tiene todo: producto, anunciante e incluso precio.

A lo que íbamos. Este anuncio de Burger King en Singapur (visto en AdAge) es una clara muestra de uso burdo, zafio y ramplón del sexo. No merece más comentarios.





Menos mal que en España Burger King utiliza a Chiquito de la Calzada para anunciar sus helados.

El tiempo de las rebajas

Que el tiempo es relativo lo sabe el ser humano desde siempre. Frases hechas como “es más largo que un día sin pan” reflejan que la percepción del tiempo se estira o contrae según nuestra situación emocional. Percepciones y emociones son unas de las materias primas usadas por los marketinianos. Por eso el manejo del tiempo es una herramienta consustancial a la actividad de marketing. Y si hay un especialista en manejar el tiempo a su antojo es El Corte Inglés, cuya habilidad raya en lo milagroso:

• Anticipación – Ya es primavera el 2/marzo
• Extensión – Semana Fantástica del 29/mayo al 30/junio, 8 días de oro del 31/octubre al 22/noviembre
• Posposición – Llévatelo ahora y no pagues hasta el 2010
• Repetición – Compra ahora estas marcas, y te devolvemos el 10% para que lo gastes en tus compras de junio en estas otras marcas.

No es una gracieta, son ejemplos prácticos del manejo del factor tiempo, absoluto o relativo, a favor del anunciante:

• Da a conocer tus productos antes que la competencia: porque el que da primero da dos veces y porque podrás capturar a los early adopters (precisamente los que más gastan) antes que se los lleve tu competidor.
• La limitación temporal (“sólo hasta…”) es uno de los elementos promocionales más eficaces y llega a cambiar la decisión de compra que habría tomado incluso un comprador habitualmente muy racional. Y en este caso, ver durante 10 días el cartelón de la Semana Fantástica añade más presión: sólo es una semana y lo he visto hace días, tengo que ir ya o se me escapará…
• Responde a las objeciones del cliente: facilita el pago para que el “ahora no tengo dinero” no mate la venta. Incluso da un paso más: reduce la importancia del precio al ponderar el valor de lo comprado.
• Da incentivos que fomenten la segunda compra. No sólo porque una segunda visita es una oportunidad para más ventas, sino porque diferir el descuento a un segundo momento reduce su redención real pero no tanto su percepción.

¿Se te ocurre algún otro ejemplo de uso de la variable tiempo que haga El Corte Inglés?

A mí la utilización del tiempo que más me gusta son las rebajas. Todos pensamos que son una forma de liquidación del stock que quedará fuera de temporada, y es verdad. Pero principalmente son una herramienta de segmentación: “en rebajas nos viene un cliente totalmente diferente”, me decía María el año que abrió su tienda de ropa. ¡Claro, es la aplicación de la segmentación por precio! Si no, ¿por qué se rebajan también productos sin componente estacional ni de moda, como las hojillas de afeitar? O si fueran sólo una liquidación, ¿por qué hay quien estoca producto para venderlo en rebajas? Pero como no se puede diferenciar el precio vía canal de distribución en la misma tienda, ni vía marca porque el producto es el mismo, se hace usando el tiempo en forma de turnos: el que está dispuesto a pagar más compra antes y con libertad, y el que no, tiene que esperar. Por eso hay marcas de lujo que apenas tienen rebajas: no les interesa, no es su posicionamiento, no quieren que su producto se compre a bajo precio, y prefieren “comerse” el stock sobrante a liquidarlo y que caiga en manos de un tipo de cliente que arruinaría su imagen… y por tanto la posibilidad de seguir vendiendo con márgenes de vértigo.

Sin embargo creo que estas rebajas de verano que comienzan con descuentos de hasta el 70% son algo diferentes y van más allá de la segmentación y de la liquidación. Son algo más básico: la búsqueda del punto de equilibrio entre las curvas de oferta y demanda, el ajuste de los precios a una demanda que no tira porque o no puede o tiene miedo a comprar.

Milano: adiós a una marca (3). Final.

Si sigo dando la lata con Milano es porque me permite escribir sobre marketing relacional en uno de los momentos más delicados de una marca como es su muerte. No digo “el más delicado” porque creo que ése se produce cuando una marca tiene un serio problema pero quiere seguir viviendo. Sanar siempre es más difícil que matar.

Hoy me ha llegado una carta anunciándome la cancelación del programa Tarjeta Milano. No me envían una tarjeta del Club Cortefiel como yo esperaba, sino que tengo que ir a por ella y si también hago una compra me descuentan 25€. Bien, ¿no? Pues depende. Desglosemos el contenido de la carta.

• 1er párrafo. “Nos ponemos en contacto (…) para comunicarle la cancelación del programa (…) como consecuencia del cierre de operaciones de la cadena”.
• 2º. “Hasta el 31 de agosto podrá seguir utilizando los vales descuento (…) en Milano o en Cortefiel”.
• 3º. “Asimismo le recordamos (…) seguirán en vigor las obligaciones de pago”.
• 4º. “Ponemos a su disposición (…) nuestra línea de atención al cliente 902…”.
• 5º y siguientes. Presentación de Cortefiel. Promoción para tarjeta Club Cortefiel (pidiéndola antes del 31/agosto y haciendo una compra, descuento de 25€ presentando la carta). Ventajas de la tarjeta.

Mi opinión:

Empieza directo y al grano con el cierre para que el cliente siga leyendo, muy bien. Pero se queda en ese mensaje negativo. ¿Dónde se dan las gracias al cliente por la fidelidad mostrada? ¿Por qué se habla de Milano sólo como un fracaso (cancelación, cierre de operaciones) y no del trabajo y los logros de todos estos años?

El 3er párrafo es el típico puesto por los abogados. ¿Pero era necesario decirle esto a un cliente antes de plantearle otra alternativa? “Ojo, que estaremos al quite de lo que nos debas”. ¡Hombre, no…! Siendo un párrafo legal, ¿por qué no llevarlo a pie de página en vez de ensuciar el último contacto con un cliente fiel?

El uso de los cupones ampliado a Cortefiel está muy bien pensado. Así se facilita el paso por las tiendas y, de paso, pedir la tarjeta y aprovechar la promoción. Pero yo hubiera enviado directamente la nueva tarjeta a los clientes que hubieran usado la previa, y si hiciera falta consentimiento usaría la línea de atención al cliente o un site dedicado. Tienen todos mis datos incluida mi cuenta bancaria, ¿por qué arriesgarse a perderme dejándolo todo en mis manos? Enviar tarjetas plásticas que no se usarán tiene coste, pero más lo tiene perder a un cliente. ¿Y no sería mejor usar los 25€ explícitamente como una promoción de bienvenida a Cortefiel y así tener un buen comienzo? Es “casi” lo mismo, pero no es igual.

Asumo que lo han hecho así para facilitar las operaciones, porque con el procedimiento que han diseñado no hay que hacer nada nuevo respecto a lo que ya tienen montado en las tiendas para captar tarjetas. O tal vez sus estudios muestran una afinidad tan grande entre clientes de Milano y Cortefiel que no hace falta complicarse la vida porque responderán en masa. Si es así sería la alternativa más lógica e incluso explicaría aún más por qué se cierra Milano: falta de diferenciación.

Globalmente un ejercicio muy correcto, pero más transaccional que relacional, más formal que cálido. Me motiva racionalmente a utilizar una oportunidad, pero no me ayuda a seguir sintiéndome vinculado.

Foto: Reza Vaziri

SEM de guerra

Si buscas especialista en Search Engine Marketing, contrata al de El Economista. Y no es publicidad encubierta sino todo lo contrario: no lo conozco y me gustaría conocerle. Por su bravura, por su espíritu de transgresión, por obviar lo correcto en un país donde la publicidad comparativa o el ataque a la línea de flotación de la competencia está tan mal visto y recibe inmediatamente una visita de abogados o la denuncia ante Autocontrol.



¿Cuánto tardará Google en meterle mano a esto? Porque lo de pujar por las palabras de la competencia, vale, pero usar su marca en el título del anuncio es un paso cualitativo. Sólo falta que la URL visible sea www.cincodays.com...

Milano: adiós a una marca (2). Lo que ha ido bien.

Mi primer traje de romano, me refiero al que te compras sin que tu madre esté presente, lo compré en la tienda Milano de Sol, en Madrid, una de las primeras de la cadena. Aterricé allí porque sabía que era una empresa del Grupo Cortefiel (podía esperar buena relación calidad/precio) especializada en lo que yo buscaba: trajes. Por tanto con más profundidad de gama que Cortefiel.

Como el traje y el arreglo fueron buenos, confirmando mi expectativa, volví a comprar varias veces. Podía encontrar complementos, pero el foco de la tienda era lo que yo buscaba, trajes, sin perderse en otras cosas. Cuando empecé a ir en coche me regalaban un ticket para parking. Me ayudaban a elegir, pero no me agobiaban. Un arreglo salió mal, pero me pidieron mil disculpas y lo solucionaron rápidamente.

Luego llegó la tarjeta Milano, que pedí encantado y contribuyó aún más a convertirme en un cliente fiel: pago aplazado sin recargos (no es moco de pavo, un par de trajes cuestan lo mismo que una nevera), información sobre nuevas colecciones, arreglos gratuitos, acceso anticipado a las rebajas, cheques regalo para mi cumpleaños (el mío, no el de la marca: los cumpleaños que me interesan son los de mi gente y el mío propio, no los de las empresas)… y sin yo esperarlo, un bono descuento por mis compras acumuladas canjeable durante un periodo bastante largo. Bono que aunque desde entonces siempre esperaba, siempre me sorprendía cuando llegaba. Por todo ello, cuando un traje me defraudó no afectó a mis siguientes compras.

Milano cumplió con los principios elementales del buen marketing relacional:
- Cumple siempre lo que prometes. Siempre. Y siempre no significa “muchas veces”.
- Sé fiel a tu posicionamiento. Sé fiel a lo que eres, porque tu cliente te ha elegido por eso.
- Si cometes un error, no te escabullas. Todo lo contrario: reconócelo, y si puedes (seguro que puedes), compensa a tu cliente.
- Aumenta la ecuación de valor percibida por tu cliente: redúcele inconvenientes y aumenta su seguridad.

Y si cumples con esto, sólo si realmente lo cumples, es cuando tiene sentido embarcarte en programas de fidelización. Además muchos programas no empiezan siendo un beneficio sino un nuevo engorro: otra tarjeta más en la cartera, más correo en el buzón, más ofertas no deseadas… No fue mi caso porque yo quería seguir comprando en Milano. Y con los beneficios de su tarjeta consiguieron cerrar el círculo y pasé de ser un cliente fiel a ser un cliente vinculado. Ese es el buen marketing relacional: cumple los básicos, da un paso más allá de lo estrictamente necesario, sorprende al cliente y reconoce su valor.

Guardaré mi tarjeta como un buen recuerdo, como guardo las diferentes versiones del Libre de los anuncios de Amena. Y espero que el Grupo Cortefiel rentabilice lo que construyó con Milano y me envíe, sin pedirlo, una tarjeta para el Club Cortefiel. Porque si me la envían para Women's Secrets...

El tabaco o cómo subir precios sin que se note

Escribir sobre subidas de precios cuando todo el mundo discute si bajarlos es la estrategia para afrontar la crisis, es nadar contracorriente. Sin embargo los hechos lo merecen: un interesante artículo de Cinco Días describe cómo las tabaqueras han aprovechado el incremento de impuestos sobre el tabaco para colar de rondón una subida de sus márgenes.

Ningún director de marketing se ha hecho nunca popular entre clientes y distribuidores subiendo los precios. En determinadas situaciones el incremento es todavía más difícil:
1) tu producto tiene un precio oficial marcado y es de compra frecuente, como el periódico
2) el producto es en sí mismo una estructura de precios conocida, como las tarifas de telefonía móvil
3) el precio es alto y una pequeña variación porcentual tiene un impacto absoluto grande, como la vivienda
4) el cliente target tiene muy poco poder adquisitivo, como las chuches para niños
5) el mercado está comoditizado y el precio es el principal elemento diferenciador, como el de la leche
6) o tu producto compite ferozmente con otros, como ocurre hoy día en cualquier mercado.

Por tanto si lo que realmente estás buscando es subir el margen, intenta otras formas de mejorarlo que no sea elevando los precios: negocia con tus proveedores, elimina elementos no percibidos de tu producto o servicio, hazlo más pequeño (¡sí, tal cual!), cambia tus materias primas… Y si aun así hay que subir precio, hazlo de la manera menos visible: crea un formato con mayor precio unitario y descontinúa los otros, remodela cómo tarificas tu servicio, sube el precio sólo de los elementos secundarios… Pero sobre todo, aprovecha los momentos excepcionales de ruido y río revuelto, como esta oportunidad única que el gobierno ha dado a las tabaqueras.

La subida de impuestos (nada menos que el 77,6% del precio del tabaco son impuestos) habría elevado el precio medio final un 7% según dijo inicialmente el gobierno, pero la realidad está más cerca del 13%. Las tabaqueras dicen que es porque el gobierno calculó mal la subida, “aunque hay una mínima parte que corresponde a una recuperación de márgenes”. Mínima o máxima, lo cierto es que han aumentado sus precios reales sin afectar a su imagen porque el consumidor sabe que los precios han subido por los impuestos… ¡Marketinianamente genial!: los beneficiados son tabaqueras y gobierno, pero a los ojos del cliente la culpa es sólo del gobierno.

Una última reflexión. Si crees que aumentar los márgenes es injusto, que exprimir al contribuyente con más impuestos es erróneo, o simplemente que la avaricia rompe el saco, atento: la caída del consumo se estima en un 3% entre adultos y un 6-7% entre adolescentes. Por tanto la diferencia entre el alza del precio del 13% (margen + impuestos) menos la reducción de la demanda sigue siendo favorable a la oferta. Es la ventaja que siempre ha tenido vender drogas: la curva de demanda es muy inelástica al precio.

Foto: Cayusa

Milano: adiós a una marca (1). Lo que ha ido mal.

Milano ha muerto. El lunes se publicaba la noticia de que el Grupo Cortefiel ha decidido cerrar la cadena de trajes masculinos por una combinación de altos costes, reducido peso en los ingresos del grupo (apenas un 2%), segmento en declive y, por supuesto, la crisis.

Lo de la especialización en un segmento menguante no me extraña. Cada vez más empresas se relajan en el uso de la ropa formal, y si no pasan al business casual para todos los días sí lo hacen al menos para el viernes. Sólo el casual Friday supone un 20% de reducción en el consumo profesional de trajes. Si tu producto ya no se usa o se usa menos, malo. Procter&Gamble dejó de hacer velas cuando Edison inventó la bombilla, y pasaron a vender jabones porque el proceso de fabricación y las materias primas eran semejantes. Pero Cortefiel es un grupo textil, sólo se trata de un asunto de gestión de marcas: cerrar Milano es mucho más sencillo, el Grupo no necesita reinventarse a sí mismo.

Y lo de la crisis es evidente. Si no tienes trabajo, no te compras un traje para ir a trabajar. Si crees que lo vas a perder y debes ir a una boda, reciclas el traje que tienes. Esto lo permite la moda masculina, no tan cambiante como la femenina. Si me pusiera un traje de los que usaba Humphrey Bogart parecería anticuado, desfasado, y el más despistado me diría “aunque elegante, te veo un poco raro…”. Pero si mi mujer se pusiera un vestido de Lauren Bacall estaría simplemente ridícula. Además existe la alternativa de la corbata, que aumenta sus ventas en tiempos de crisis: una corbata nueva convierte un traje viejo en algo totalmente nuevo y por sólo una décima parte del coste. Milano también vende corbatas, pero lamentablemente ni es su posicionamiento, ni tiene una gama amplia, ni puede pretender pagar el alquiler de sus grandes tiendas vendiendo corbatas o cinturones. Quienes sí lo pueden hacer son Tie Rack o Solo IO, con locales de menos de 20 m2 (alguno casi parece un armario empotrado). Ni el mercado sustitutivo, ni los hábitos de uso, ni la estructura de sus operaciones ayudan a Milano en una época de crisis.


Milano vendía trajes buenos a buen precio. Para ser puristas debo relativizar la afirmación: mi percepción es que Milano tenía una buena relación calidad/precio. Pero esa percepción no la tenía sólo yo porque la tienda de Serrano, en Madrid, consiguió el record Guinnes de trajes vendidos en un solo día, y eso no se logra vendiendo trajes a precio de Armani. Hay quien piensa que últimamente sus precios eran demasiado elevados para su producto, afectando a sus ventas. Si aquello que es tu carácter diferencial (buena relación calidad/precio) no lo cuidas, también malo.

Y puestos a hablar de percepciones e imagen, es una pena que al buscar noticias sobre el cierre de la marca todas comenten el caso Gürtel. La marca estaba asociada a un escándalo político y decir “trajes de Milano” era casi una chirigota. Mala cosa. Pero aún peor es que no pareció haber ningún intento de reputation management (y si lo ha habido pido disculpas y agradezco cualquier información al respecto), aunque ahora se puede entender: ¿había tirado ya el Grupo la toalla? ¿Para qué quemarse defendiendo algo que en unas semanas iba a morir? Cuando escribo esto entro en la sala de prensa del Grupo y no encuentro todavía nada. ¿Merece una nota de prensa la recaudación de 40.000€ en un rastrillo benéfico, pero no la mereció un escándalo que afectó a la marca? Pero viendo que a día de hoy tampoco se menciona nada sobre el cierre de Milano, más que fruto de una decisión consciente parece fruto de una gestión de noticias del tipo “habla sólo de las buenas, por favor”. Nada bueno.

Hasta aquí lo malo. En otro post comentaré mi impresión sobre lo bueno: siempre hay que acabar dejando buen sabor de boca, y Milano lo merece.

El mobile marketing crecerá... dicen

Hoy Pedro Araujo me ha enviado un enlace a un estudio de Experian que augura un crecimiento exponencial de la publicidad en el marketing móvil durante los próximos 5 años. Lo cierto es que todos los años parecen "el año del marketing móvil", pero creo que cada vez hay razones más fundadas para que ese año esté cerca.

Una de ellas es el incremento de los smartphones. Estos móviles con pantallas grandes, mayor memoria y la posibilidad de descargarse aplicaciones, son una base sólida para realizar no sólo publicidad sino campañas interactivas en el móvil de una forma sensatamente rápida y ágil, nada que ver con la frustración del primer WAP. Y otra razón es el auge de las conexiones a Internet móvil, las tarifas planas no ya para utilizar en el portátil sino para usarlas directamente en el móvil. Esto permitirá que el cliente navegue por los anuncios sin pagar el tráfico de datos- ¡faltaría más, pagar por ver publicidad! Con teléfonos y tarifas que permiten la realización de campañas mejorando la experiencia de usuario el "cómo" del márketing móvil se va aclarando.

Pero lo que nos queda como gran obstáculo es tener bases de datos sólidas (el "a quién"), y eso merecerá una entrada más adelante. Mientras tanto me permito referenciarme a mí mismo en un post que publiqué allá por abril en Aliquindoy alabando las ventajas del mobile marketing.

Aserrín, aserrán

Cuando oí a mi mujer tarareando el “aserrín, aserrán” me quedó claro: la ONCE ha vuelto a acertar. Por tercer año consecutivo la canción infantil, reconvertida en un canto optimista al verano, nos recuerda que el sorteo de San Juan ha llegado. La musiquilla alegremente machacona ha sido un gran acierto del que Bassat Ogilvy puede estar muy orgullosa.

En primer lugar, no estamos sobrados de jingles publicitarios que calen y sean recordados. Encontrar una melodía que apoye el mensaje haciendo que éste permanezca en la memoria es una de las mejores contribuciones que una agencia puede hacer a la comunicación de su cliente. Ésta, además, tiene un efecto multiplicador por el recuerdo espontáneo que genera en el cliente (rememora espontáneamente la canción) e incluso en su entorno (si la tararea en la cola del súper, ¿a cuánto se valora ese minuto de publicidad?)

En segundo, además, la canción está directamente vinculada al producto. De acuerdo, no al sorteo, pero sí a San Juan, pero ésta es la fecha que justifica y define el sorteo. No es una campaña genérica del cupón de la ONCE, sino del sorteo del día 24. El nombre del producto forma parte del jingle, además de forma totalmente natural.

Y en tercer lugar, y para mí lo más importante: la consistencia. Consistencia entre imágenes veraniegas y jingle que canta al verano. Y sobre todo, consistencia en la repetición. Ya van 3 años con la misma campaña, de 2007 a 2009. Me alegra que haya directivos entre los anunciantes y creativos en las agencias que apliquen el sentido común y no se empeñen en tirar por la borda lo que va bien. Si funciona, ¿para qué tocarlo? Si es muy bueno, ¿para qué intentar mejorarlo? Detallemos un poco más esta consistencia.

No he encontrado el spot del 2007, pero veamos el de 2008:

Y ahora el de 2009:

Aunque son diferentes, tienen muchísimos elementos iguales que mantienen la línea entre los 2 anuncios:

• El plano inicial, donde un verano simbólico sale del bolsillo de la camisa.
• El salón de la fiesta de fin de curso.
• Los de las bicicletas.
• Los planos finales, ése tan refrescante del cupón que se deshiela y el baile de cupones sobre el césped formando el importe del premio.

Pero también hay novedades en el 2009: empezar con un “aserrín, aserrán” no cantado, planos totalmente nuevos abriendo las ventanas al sol…

Y mientras escribo esto me acuerdo del calvo de la Lotería de Navidad. Llegó a ser la imagen absoluta del sorteo. Santi, en la oficina, nos recordaba con un email pagar el billete de Navidad diciendo algo así como “el calvo me ha dicho que esta vez nos va a tocar”. Sin embargo en el ONLAE, después de 8 años, decidieron que ya no más, que el calvo ya tenía más relevancia que el sorteo mismo y eso no podía ser. En fin...

¡Hola!

¡Hola, yo mismo!

Porque si de algo estoy seguro es que esta primera entrada sólo la voy a leer yo...

Por tanto el manifiesto de mi blog se convierte más bien en el humilde recordatorio de mi objetivo personal: escribir sobre el marketing del día a día, el que nos encontramos en el híper, el que vemos en la tele. Intentar dar mi opinión razonada sobre lo que veo, lo que leo y lo que escucho. Como profesional del marketing, pero sin perder la visión del cliente final. Por eso he llamado a este blog Marketing Cercano. Nada de estrategias, nada de manuales. Sin recetas ni resumenes de lecciones magistrales.

También creo que Marketing Cercano define bien cómo creo que debe ser la actividad marketiniana: cercana a la gente. Debe comprender al cliente, hablarle en su lenguaje y basarse en estrategias y tácticas llenas de sentido común. Ni más ni menos.

¡A por ello!