El envase que reemplaza al producto

El envase es la primera impresión del producto cuando está frente al consumidor, y ya sabemos lo importante que son las primeras impresiones. Igual que nos vestimos adecuadamente para visitar a un cliente, el producto está siempre trajeado para venderse a su comprador. El packaging es una disciplina combinación de alta costura, maquillaje, perfumería y protocolo para que el producto esté a la altura de las circunstancias. Es la forma del fondo.

Por supuesto el pacakaging no es sólo una cuestión de estética sino de práctica (¿cuánto producto pongo en mi envase?) y hasta de ética (¿hay normas que condicionan mi envasado y etiquetado?), pero la primera es la que permite mayor creatividad comercial. Pensemos en los perfumes, donde el envase es casi tan importante como el contenido mismo. Le da cuerpo a lo imperceptible y transmite la personalidad sugerida de la fragancia. Y también, por qué no, ayuda a justificar el precio del producto: si quieres cobrar un premium, más vale que tu producto realmente lo parezca. Soy un profano en ese mercado, así que si tienes idea del peso aproximado del envase en el coste real del perfume, o de su coste de desarrollo frente al del perfume mismo, te agradezco que lo comentes.

A veces el mérito del envase consiste en todo lo contrario, dejando de vestir el producto para casi desaparecer y mostrarlo tal cual es, o lo que es lo mismo volver a una función exclusiva de mero contenedor. La Vieja Fábrica creó una excelente campaña de marca utilizando la sencillez y transparencia de su bote de mermelada: “aquí no hay foto, hay fruta”. Aunque este rol de continente puro tampoco es cierto, porque el sencillo bote de mermelada transmite imagen de viejos tiempos, de mercado tradicional, de producto hecho por la abuela...

El rizo lo tenemos cuando la marca, sin cambiar el formato del envase, su tamaño, la imagen general o hasta su capacidad de reciclaje, razones objetivas y relevantes, dedica una campaña a proclamar que su envase… es bonito. Pues eso está ocurriendo ahora con dos marcas de cerveza.

Heineken anuncia su nueva lata en relieve, que objetivamente no aporta nada salvo mera estética:






Carlsberg proclama la excelencia de su cerveza a través de la belleza de su botella:



Es lógico, un producto premium merece un envase premium. ¿Pero hasta llegar a hacer una campaña sólo para decir que tu envase es bonito? Cuando ya has hablado mucho de tu producto hablar de tu envase te permite tener algo nuevo que decir. O hablar de la belleza de tu envase lo convierte automáticamente en bello, lo cual aporta a tu producto una nueva razón de compra porque a todo el mundo le gusta tener algo hermoso en las manos. O justificar, como en los perfumes, el precio que pagas. O apoyar que eres la mejor cerveza del mundo, y como una reina no se viste de mercadillo…

¿Te parece irrelevante o absurda esta publicidad de los envases, crees que es tirar el dinero? ¿O crees que el consumidor valora tanto la apariencia del envase incluso en productos de consumo tan poco duradero como éste?

Por cierto, puedes entrar en la web de Carlsberg y ver cómo han incorporado realidad aumentada combinando la campaña en prensa y exterior con online.

Cuando la publicidad no se hace para el cliente

No son pocas las veces en que las campañas se hacen para satisfacer los deseos de los directivos del anunciante, y no tanto para cumplir objetivos marketinianos cuantitativamente establecidos. Las compañías son organizaciones, las organizaciones las hacen personas, y las personas tienen sus propias agendas y ambiciones. Y por tanto el marketing también responde a esos deseos, objetivos personales, compromisos… Normal, es ley de vida.

Lo que no es tan común es que el mensaje de la campaña sea tan alambicado que sólo sea comprensible por el anunciante y no por el público que va a recibirlo. En estos casos se nota demasiado que el target de la campaña no es el cliente final, el que compra el producto, sino el cliente interno que el departamento de marketing tiene que satisfacer.

Ésa es la impresión que obtengo al ver la campaña de Coca-Cola ya criticada por Pedro Molleda en El Blog del Marketing, y alabada por Ignacio Gafo en Marketing Weblog por incorporar valores verdes. Aquí está.





Que me perdonen Marcos de Quinto y cualquier directivo de Coca-Cola España por pretender hacer una exégesis de su anuncio sin ninguna otra información, pero ésa es precisamente la situación del espectador sentado frente al televisor viendo el spot, allí donde el marketing se hace cercano.

La voz en off dice:

• Muy cerca de ti hay una fábrica de felicidad. Porque cuanta menos distancia recorra una Coca-Cola hasta llegar a tus manos, menos CO2 se emite a la atmósfera. Bebe Coca-Cola embotellada en tu zona. Lo sabrás mirando el envase. Busca la felicidad en los mejores bares del mundo. Los de aquí.

Y lo que el espectador puede llegar a interpretar podría ser algo así:

• O sea que tú, Coca-Cola, tienes fábricas por ahí para emitir menos CO2, que realmente no lo haces para reducir costes y así ganar más dinero... ¡Vaya, vaya, qué mentirosilla! Además me pides que compruebe que tu producto esté hecho en mi zona. Para ello debo aprenderme las embotelladoras de España y sus zonas de distribución, porque en el colegio no me enseñaron que un nombre tan castizo como “Casbega” equivale a Madrid y provincias cercanas, zona que además no se corresponde con ningún territorio oficial fácil de recordar. Pero si la botella pone Olsbega, ¿qué hago: bebo Pepsi? Ah, espera, que ahora me dices otra cosa… ¡Que lo que me estás pidiendo es que beba Coca-Cola en los bares!

Esto parece un anuncio ómnibus para cumplir muchos compromisos al mismo tiempo:

• Imagen medioambiental. Eh, Marketing, haced algo, que los de Responsabilidad Social Corporativa tenemos un compromiso para comunicar valores ecológicos. Y nada de latas, que se nos vendría abajo el mensaje: que aparezcan sólo botellas reutilizables.
• Compromisos con embotelladoras. Eh, Coca-Cola, que somos demasiado importantes para vosotros, que somos los que controlamos la distribución, pero sin embargo nadie nos conoce como nos merecemos. ¡Queremos que nos hagáis publicidad para satisfacer nuestro ego y que le déis vidilla a lo de "sigue a tu Coca-Cola"!
  
• Demanda en el canal hostelería. Eh, Coca-Cola, que la gente sale menos de casa, que la crisis nos está apretando, y encima vosotros dale que te dale con precios felices y con promociones en hipers y en las latas que no vendemos... ¡Queremos que nos traigáis gente!
• Gestión del presupuesto publicitario. A ver cómo lo hago: tengo a todos estos en la chepa, tengo que mantener los objetivos de imagen de marca y de ventas, pero sólo puedo disparar un tiro en verano… Menos mal que lo de la fábrica de felicidad lo hicimos con la botella de siempre, así se podrá reutilizar y vale para todos.

Es fácil parodiar el trabajo de otros y seguro que las cosas no son tan simples. Pero al cliente hay que hablarle de una forma clara y transmitirle mensajes relevantes. Por eso este spot parece que no está hecho para el consumidor final, aunque visualmente sea tan atractivo como siempre.

¿Tienes la misma impresión? ¿Te ha pasado alguna vez lo mismo mientras desarrollas tus campañas? ¿Te parece sincero, o al menos relevante, lo del CO2? Si por el contrario te gusta el anuncio, ¡anímate y paródiame tú a mí!

El banco camaleónico

Me ha sorprendido ver cómo un banco español despliega líneas de comunicación totalmente diferentes en otros mercados. Este anuncio ha sido creado en Finlandia por Euro RSGC, y creo que se está emitiendo en el Reino Unido.




Nunca hubiera imaginado que el Santander fuera capaz de crear un spot tan onírico. Primero porque no me encaja en absoluto con su imagen tradicional que aporta solidez y confianza, al menos la que tiene en España. Y segundo porque, la verdad, sus creatividades en ocasiones no han sido precisamente vanguardistas, aunque muy eficaces incorporando la sintonía del banco, todo un activo. Aquí va un ejemplo.




Incluso la cartelería y material impreso en sucursales y el marketing directo a sus clientes son de lo más soso si lo comparamos con la mayoría de los bancos y cajas, especialmente los online. Y no critico esa línea porque consistentemente contribuye a cimentar la imagen de banco serio del que no se pueden esperar cosas raras, Madoff y Banif aparte. Al fin y al cabo el Santander, con paso lento pero muy seguro, siempre ha sido innovador. Por ejemplo hace años con la Supercuenta que desató la guerra de las cuentas de alta remuneración, y últimamente con el queremos ser tu banco.

Pero el Santander demuestra una capacidad camaleónica para cambiar según el país en que se encuentra. Debería decir que esto no es bueno, que ciertos registros tienen que mantenerse, que una marca global no se puede crear pensando sólo en local, y que no basta con el rojo corporativo y la llamita para lograrlo. Pues teóricamente es verdad, pero sus resultados son espectaculares incluso en plena crisis: ya quisieran muchos bancos internacionales cambiar la solidez de su marca por la solidez del negocio del Santander…

Como muestras aquí tenemos otras creatividades de Brasil, Argentina y Reino Unido, de lo más variado, y abarcando tanto producto como imagen.








Y como no me da la gana acabar con Hamilton cierro con Alonso, ¡faltaría más!

Cómo hacer un emailing con éxito

eMarketing publicaba hoy el resumen de un estudio sobre la tasa de apertura del correo electrónico. Entre la segunda mitad del 2007 y la del 2008 ha vuelto a caer pasando del 13.98% al 12.52%. Es una reducción de más del 10%, objetivamente una barbaridad, pero como las noticias sobre las caídas de ventas en todos los sectores nos han hecho tanto callo nos quedamos impasibles ante variaciones como ésta. En resumen, que el emailing lo abre cada vez menos gente. Y de los que lo abren, los que mayor ratio de click obtienen son los correos de tipo religioso-espiritual con CTR del 6,8% (nunca he recibido uno de éstos y no me extraña: con la Ley de Protección de Datos que tenemos en España ni el Todopoderoso se atreve a enviarme un email….), seguidos muy de lejos por los de viajes y consumo en general con niveles de algo más del 4%.

Por esto me parece muy interesante el formato de emailings que gestiona Skoost: no envía publicidad, sino sorpresas. ¿A quién no le gusta recibir una sorpresa?


Todos tenemos el gen de jugador compulsivo que hace que piquemos cuando nos dicen lo de juega, rasca, abre, pincha... Así que haces click y, ¡voilá!, no un mensaje publicitario sino 3 (a veces 6) en tu pantalla.


Y como hay que elegir uno de ellos para descubrir si nos ha tocado la sorpresa (p.ej., 15% de descuento en un tratamiento de belleza, pero eso sólo se sabrá cuando se haga click en uno de los enlaces) la lectura de los 3 mensajes está asegurada y el click en uno de ellos también.

Un modo muy original de lograr la atención del cliente a través de una sana complicidad y ofreciéndole la posibilidad de ganar algo por leer publicidad.

De vender hierbajos a vender experiencias

Los productos de herbolario siempre me han aburrido, y su marketing más. Fíjate sólo en los envases: casi todos son botecitos con imágenes de las hierbas que contienen sea en forma de cápsulas o de polvitos. Además en mi imaginación se les suma un elemento de brujería e incredulidad en su eficacia, injustificadas ambas, que me hacen sentir incómodo. No los mencionaría si no fuera por el escaparate de una farmacia de mi barrio.

La maca (Lepidium Meyenii) es una planta de los Andes que tomaban los incas con fines múltiples: lograr fuerza y vigor (incluso para la guerra, como la poción mágica de Panoramix), fertilidad, ayuda en la menopausia, recuperar la memoria, mejora del páncreas… Algunos lo llaman el “Gingseng peruano” o incluso la “Viagra peruana”. Busca en Google y verás muchos foros hablando de sus excelencias. Pero por maravillosa que sea no deja de ser otra planta condenada al estante del herbolario, las parafarmacias o las farmacias homeopáticas, junto a los remedios para estreñimiento, insomnio, ansiedad, flatulencia y demás desgracias. Aquí puedes ver un bote de maca, y dime si te dan ganas de tomártelo…



Hasta que Aquilea creó Aquilea vigor, 100% maca andina. Mira su producto, desde luego mucho mejor presentado, pero es el típico bote blanco con una imagen de la raíz de la planta. Lo diferente está en cómo lo ha posicionado Aquilea: no como lo que tomas cuando te pasa algo, sino cuando quieres que algo pase. En lugar de venderlo cuando hay un problema lo han asociado a una experiencia positiva: “Aquilea Vigor – potencia tus noches de amor”. Pues no está mal, no…




Fíjate cómo el mismo producto pero con una comunicación diferente logra:

1. Que la percepción del producto sea totalmente diferente: de lo aburrido a lo deseado. De hecho casi pasan de vender un producto a vender una experiencia.
   
2. Que las posibilidades de uso se multipliquen: no para cuando estás mal, afortunadamente ni siempre es así ni le pasa a todo el mundo, sino para cuando quieres disfrutar, algo que todos queremos siempre.
3. Que los clientes se dupliquen: “para ella y para él”. Si se hubiera posicionado como potenciador de la fertilidad femenina lo tomarían sólo mujeres y además que quieren quedarse embarazadas. ¡Cuidado, que también sirve para eso!
4. Que el producto salga del estante de los botecitos y pase a estar junto a preservativos, geles, y demás divertimentos. Es como si la albahaca saliera del estante de las especias junto al comino y el perejil y pasara a la cabecera del lineal del híper.
5. Que sea un producto complementario con todos los demás. Si compras el lubricante, necesitarás Aquilea Vigor. ¿O es al revés?
6. Y por esto último, una campaña limitada a punto de venta y buscadores (a fecha de hoy si gugleas maca andina saldrá en primer lugar un enlace patrocinado de Aquilea Vigor) puede aprovechar el tirón de las campañas en TV de los grandes de productos sexuales.
   

Eso sí: posicionarse implica también renunciar definitivamente a determinados clientes. ¿Pedirán los viejecitos Aquilea Vigor?

Por cierto, no sé si el representante de Aquilea puso el cartel directamente junto a los materiales de Durex sigueindo instrucciones de la marca o si lo han hecho en la farmacia con todo el sentido común del mundo, pero el cubo de Durex Play al revés le da un toque casero fantástico... Y a ti, ¿qué te parece la jugada de Aquilea? ¿La comprarías?

El marketing del… papel higiénico

Mientras más básico e indiferenciado es un producto más difícil es luchar contra la competencia, más atado se está al precio, menores son los márgenes, y más se sufre con las marcas de distribuidor. Así que ya está el asunto fastidiado como para encima criticar desde la comodidad fácil de un blog a los colegas que tienen que romperse la cabeza para vender esos productos. Me quito el sombrero ante ellos. Sin embargo no puedo resistirme a debatir sobre un anuncio de papel higiénico.

Hagamos historia y empecemos por la cara de la moneda. Si piensas en papel higiénico, ¿en qué marca piensas? Si no se te ocurre ninguna te doy una pista: un cachorro de labrador color beige claro que tira de un rollo por toda la casa. ¿Ahora sí? No sé la cuota de mercado de Scottex ni su reconocimiento de marca, pero sí sé que gracias a esos anuncios Scottex es para mí la marca del papel. Para recordarlos no he encontrado ningún antiguo anuncio español, así que veamos uno italiano.


La publicidad con niños o perros siempre vende porque transmite ternura, y Scottex rizó el rizo usando cachorros, que son los niños de los perros. Incluso he oído que los labradores se hicieron populares en España gracias a Scottex. Sin embargo su éxito no reside sólo en sacar un perrito. Lo importante es lo que han hecho con él:

• han usado una línea de comunicación que permite expresar todo lo que se le puede pedir (por ahora) a un rollo de papel higiénico: resistencia, suavidad, y longitud
• al ser una línea única las sucesivas campañas han ido ocupando palmo a palmo un lugar en la mente del consumidor, sumando por tanto cada céntimo de inversión publicitaria: ¡eso es consistencia en la comunicación!
• por tanto tienen una imagen de marca, el perrito, perfectamente reconocible y utilizable en todo tipo de materiales:
• hasta tal punto lo han logrado que ya casi no tiene que aparecer el producto ni la marca: aunque al inicio este spot parezca de detergente, ¿a que adivinas que es de papel Scottex antes de ver el baño, el rollo o la marca?
  

¡Enhorabuena a Scottex! Un ejemplo de cómo se puede hacer un excelente trabajo de comunicación incluso con los productos más básicos. Consistencia, ideas claras y buena creatividad, que es la que ayuda a comunicar el producto y no necesariamente a entretener al espectador.

Ahora viene la cruz. Aun después de ver varias veces este otro anuncio sobre papel higiénico no supe cuál era el mensaje:


No me di cuenta que el claim iba sobre su gran suavidad, y ni siquiera vi un par de planos que mostraban explícitamente esa suavidad hasta mirarlo muy detenidamente en YouTube. Será que soy torpe. Porque hay que reconocer que el spot no pasa inadvertido y que tiene un potencial tremendo para la viralidad, al igual que la versión Samurai que sin embargo no arrastra las connotaciones negativas de la anterior:



Creo que la historia de Clara se come por completo el producto y su atributo diferencial. Tal vez porque la historia no contribuya en nada a crear una situación que favorezca su comunicación. Tal vez porque realmente no sé si el personaje pretende transmitir optimismo ante la adversidad o histerismo nervioso (ésta última fue la interpretación de Autocontrol). O más bien porque realmente siento lástima por Clara. Y por esto último pensé que el “momento Colhogar” era, pues eso, lo que es: un momento de mi...da.

Lo del "momento Colhogar", sin Clara, me gusta. ¿Se inspiraron los creativos en el “momento All-Bran” persiguiendo sinergias? También el momento de Kellogg’s es escatológico. La sutil diferencia: quien toma All-Bran desea el momento, pero nadie desea estar en la situación de Clara. Mala cosa si tu producto lo pones en una situación que para todo el mundo sería una mi…da de situación. ¡Aunque tu producto sea para limpiarla!

Si te gusta el anuncio, coméntalo y critícame: hay muchos que comparten tu opinión.

Sexo de mal gusto en publicidad

Usar sexo en publicidad es tan antiguo como la publicidad misma, y no sólo como herramienta creativa sino incluso como producto anunciado. Recuerdo que en la facultad me enseñaron que el primer anuncio conocido era sobre un lupanar, creo recordar que en Pompeya. Tres imágenes juntas (mujer + monedas + flecha) lo decía todo: “para mujeres de pago siga la flecha”. Nunca he visto ese anuncio y he dudado de su existencia real (si lo has visto por favor coméntalo). Más tarde me enteré que no, que el primer anuncio conocido se utilizó en Tebas hacia el 3000 AC y fue un cartel de papiro en el que un amo ofrecía una recompensa por la captura de un esclavo fugado. Me gustaba más la historia del lupanar porque el anuncio era de contenido comercial y no de objetos perdidos, aunque el tebano lo tiene todo: producto, anunciante e incluso precio.

A lo que íbamos. Este anuncio de Burger King en Singapur (visto en AdAge) es una clara muestra de uso burdo, zafio y ramplón del sexo. No merece más comentarios.





Menos mal que en España Burger King utiliza a Chiquito de la Calzada para anunciar sus helados.

SEM de guerra

Si buscas especialista en Search Engine Marketing, contrata al de El Economista. Y no es publicidad encubierta sino todo lo contrario: no lo conozco y me gustaría conocerle. Por su bravura, por su espíritu de transgresión, por obviar lo correcto en un país donde la publicidad comparativa o el ataque a la línea de flotación de la competencia está tan mal visto y recibe inmediatamente una visita de abogados o la denuncia ante Autocontrol.



¿Cuánto tardará Google en meterle mano a esto? Porque lo de pujar por las palabras de la competencia, vale, pero usar su marca en el título del anuncio es un paso cualitativo. Sólo falta que la URL visible sea www.cincodays.com...

El mobile marketing crecerá... dicen

Hoy Pedro Araujo me ha enviado un enlace a un estudio de Experian que augura un crecimiento exponencial de la publicidad en el marketing móvil durante los próximos 5 años. Lo cierto es que todos los años parecen "el año del marketing móvil", pero creo que cada vez hay razones más fundadas para que ese año esté cerca.

Una de ellas es el incremento de los smartphones. Estos móviles con pantallas grandes, mayor memoria y la posibilidad de descargarse aplicaciones, son una base sólida para realizar no sólo publicidad sino campañas interactivas en el móvil de una forma sensatamente rápida y ágil, nada que ver con la frustración del primer WAP. Y otra razón es el auge de las conexiones a Internet móvil, las tarifas planas no ya para utilizar en el portátil sino para usarlas directamente en el móvil. Esto permitirá que el cliente navegue por los anuncios sin pagar el tráfico de datos- ¡faltaría más, pagar por ver publicidad! Con teléfonos y tarifas que permiten la realización de campañas mejorando la experiencia de usuario el "cómo" del márketing móvil se va aclarando.

Pero lo que nos queda como gran obstáculo es tener bases de datos sólidas (el "a quién"), y eso merecerá una entrada más adelante. Mientras tanto me permito referenciarme a mí mismo en un post que publiqué allá por abril en Aliquindoy alabando las ventajas del mobile marketing.

Aserrín, aserrán

Cuando oí a mi mujer tarareando el “aserrín, aserrán” me quedó claro: la ONCE ha vuelto a acertar. Por tercer año consecutivo la canción infantil, reconvertida en un canto optimista al verano, nos recuerda que el sorteo de San Juan ha llegado. La musiquilla alegremente machacona ha sido un gran acierto del que Bassat Ogilvy puede estar muy orgullosa.

En primer lugar, no estamos sobrados de jingles publicitarios que calen y sean recordados. Encontrar una melodía que apoye el mensaje haciendo que éste permanezca en la memoria es una de las mejores contribuciones que una agencia puede hacer a la comunicación de su cliente. Ésta, además, tiene un efecto multiplicador por el recuerdo espontáneo que genera en el cliente (rememora espontáneamente la canción) e incluso en su entorno (si la tararea en la cola del súper, ¿a cuánto se valora ese minuto de publicidad?)

En segundo, además, la canción está directamente vinculada al producto. De acuerdo, no al sorteo, pero sí a San Juan, pero ésta es la fecha que justifica y define el sorteo. No es una campaña genérica del cupón de la ONCE, sino del sorteo del día 24. El nombre del producto forma parte del jingle, además de forma totalmente natural.

Y en tercer lugar, y para mí lo más importante: la consistencia. Consistencia entre imágenes veraniegas y jingle que canta al verano. Y sobre todo, consistencia en la repetición. Ya van 3 años con la misma campaña, de 2007 a 2009. Me alegra que haya directivos entre los anunciantes y creativos en las agencias que apliquen el sentido común y no se empeñen en tirar por la borda lo que va bien. Si funciona, ¿para qué tocarlo? Si es muy bueno, ¿para qué intentar mejorarlo? Detallemos un poco más esta consistencia.

No he encontrado el spot del 2007, pero veamos el de 2008:

Y ahora el de 2009:

Aunque son diferentes, tienen muchísimos elementos iguales que mantienen la línea entre los 2 anuncios:

• El plano inicial, donde un verano simbólico sale del bolsillo de la camisa.
• El salón de la fiesta de fin de curso.
• Los de las bicicletas.
• Los planos finales, ése tan refrescante del cupón que se deshiela y el baile de cupones sobre el césped formando el importe del premio.

Pero también hay novedades en el 2009: empezar con un “aserrín, aserrán” no cantado, planos totalmente nuevos abriendo las ventanas al sol…

Y mientras escribo esto me acuerdo del calvo de la Lotería de Navidad. Llegó a ser la imagen absoluta del sorteo. Santi, en la oficina, nos recordaba con un email pagar el billete de Navidad diciendo algo así como “el calvo me ha dicho que esta vez nos va a tocar”. Sin embargo en el ONLAE, después de 8 años, decidieron que ya no más, que el calvo ya tenía más relevancia que el sorteo mismo y eso no podía ser. En fin...