…dichosas porque han pasado a mejor vida. El 1 de junio Carrefour empezó a retirar de sus líneas de caja de Jaén las bolsas de plástico gratuitas. El 1 de septiembre lo ha extendido a Madrid y Cataluña y en los próximos meses lo aplicará en toda España. La razón explicada: el medio ambiente.
Además, muy poco antes del 1/septiembre empezó una campaña en TV y exterior con la única firma de una web que no identifica a empresa ni organismo alguno (www.echaleunamanoalmedioambiente.com). El mensaje BOLSA CACA convertido en creatividad gráfica transmite de una forma algo primitiva pero tremendamente simple, impactante y eficaz el mensaje de que las bolsas de plástico son nefastas para el entorno natural. Hay varias creatividades de 15” de la campaña en TV, y puedes ver más en YouTube en el canal de Radley2001. Y por si no lo sabes todavía, “bolsacaca” es una campaña de Carrefour.
La acción de Carrefour y sobre todo el bolsacaca están llenando la web. Hay quien se pregunta, como en Expansión, si esto es una acción de marketing (posicionarse en verde, e incluso comunicar marca) o de responsabilidad social corporativa. Alberto Aguelo cree, con razón, que las dos cosas juntas. Muchos creemos que también es una operación de ahorro de costes vestida de seda (lee los comentarios en el blog del marketing o en cualquier foro donde se debata la notica). Pero independientemente del qué y por qué también implica un cambio de hábitos, una de las tareas más complicadas a la que se tiene que enfrentar una empresa y que necesita de un marketing muy, muy cercano para que el cliente acepte modificar sus costumbres. Ya escribí algo sobre esto hablando de las empresas que se apuntan al hágalo usted mismo. Vayamos por partes.
Dentro de su programa medioambiental Carrefour decide eliminar las bolsas camiseras de la compra. Esta decisión hay que explicarla muy bien por el gran impacto en el cliente: no sólo es cambiar un hábito arraigado durante años sino que supone quitarle un derecho adquirido, o simplemente un derecho normal porque las bolsas ya se pagaban en el precio de los productos. No lo es en otros países, no lo es en todas las cadenas (Dia, también del grupo Carrefour, siempre ha cobrado las bolsas), pero sí lo es en casi todos los comercios de España.
Con varios meses de adelanto comienza en sus centros una campaña con cartelería y trípticos entregados en cada compra explicando las razones de su eliminación, las alternativas y las fechas de implantación. El claim: “Echale una mano al medioambiente”. Las imágenes y las cifras del tríptico refuerzan la causa: el acto de poner el yogur en bolsas te hace sentir casi tan responsable como el capitán del Exxon Valdez…
Empieza por Jaén con una acción de prueba, una business simulation del proceso de cambio.
Cuando se acerca el día final, personal en las entradas de los centros preguntan a los clientes si conocen la medida, les informan y les entregan trípticos. Aparecen displays con las nuevas bolsas (rafia, algodón, de fécula…) y carritos reutilizables, sus precios, características, y hasta la forma de reciclarlas. Y ya se pueden comprar.
Muy pocos días antes los empleados de caja y reposición cambian sus camisas celestes por unas camisetas con el claim de la campaña, por supuesto de algodón biológico para reforzar el mensaje medio ambiental.
Cuando llega el día D las bolsas reutilizables aparecen en masa en lugares destacados como el turrón en Navidad y a los pies de las cajeras. Y con cada compra se entrega un vale por una bolsa de rafia canjeable en la próxima compra.
Hasta aquí una acción muy buena en su forma. Carrefour ha dado una razón para el cambio, lo ha anticipado sobradamente, ha dado al cliente oportunidades múltiples de informarse proactiva y reactivamente, ha hecho pruebas para depurar los procesos, ha puesto cerca del cliente las nuevas bolsas, y regala una a sus clientes fieles para que experimenten la nueva doctrina de la bolsa reciclable. Un proceso formativo completo.
Pero creo que lo mejor es bolsacaca. “Qué casualidad, una campaña sobre las bolsas al mismo tiempo que Carrefour las quita…” pensé como un imbécil cuando vi la primera valla. Bolsacaca es lo que hace esta acción diferente a otras. Porque bolsacaca refuerza el mensaje más importante: la razón para cambiar el hábito. Bolsacaca transmite al cliente de Carrefour todavía escéptico que lo normal, lo correcto, es renunciar a las bolsas de la compra. ¡Si hasta lo dicen otros! Porque bolsacaca no es Carrefour: no tiene su nombre, su logo, su imagen, su tipografía, sus colores, nada que recuerde a la cadena salvo la página web y sólo si se entra en ella. Bolsacaca es otro, y bolsacaca te dice también lo malas malísimas que son las bolsas plásticas. Bolsacaca es como cuando estás discutiendo con alguien y otro que no tiene nada que ver interviene y le apoya con sus mismos argumentos: ¿a que entonces te viene la primera duda?
Bolsacaca, con su mensaje directo construido sobre una palabra que reside allí donde almacenamos los recuerdos infantiles, aporta dos elementos que considero diferenciales:
Una causa para aceptar el cambio, una razón más emocional que racional y lo suficientemente generosa como para que nadie se pueda oponer sin parecer un contaminador desalmado.
Un tercero ficticio que salta en la conversación empresa-cliente para reforzar el mensaje de la causa atacando la conciencia del consumidor por un segundo flanco.
Y además Carrefour pasa a ser líder de este cambio, gana una imagen más verde que la de Greenpeace, logra notoriedad, llena el país de bolsas de ida y vuelta con su marca… Y convierten una línea de costes en una línea de ingresos. Pero eso ya es otra historia.
Cuando quieras cambiar hábitos, recuerda cómo lo está haciendo Carrefour.También en lo malo: no olvides registrar antes el dominio, porque www.bolsacaca.com y www.bolsacaca.es son dos sites a favor y en contra… del mismo propietario, que consigue llenarlos de anuncios sobre bolsas. Aquí el que no corre, vuela. Como las bolsas del anuncio.
Actualizacion 8/sept - Se descubrió el pastel: bolsacaca era un teaser. Me gustaba más como anunciante desconocido que bajo el paraguas Carrefour. Pero claro, invertir tanto en publicidad sin mencionar la marca es demasiado rompedor...
El envase es la primera impresión del producto cuando está frente al consumidor, y ya sabemos lo importante que son las primeras impresiones. Igual que nos vestimos adecuadamente para visitar a un cliente, el producto está siempre trajeado para venderse a su comprador. El packaging es una disciplina combinación de alta costura, maquillaje, perfumería y protocolo para que el producto esté a la altura de las circunstancias. Es la forma del fondo.
Por supuesto el pacakaging no es sólo una cuestión de estética sino de práctica (¿cuánto producto pongo en mi envase?) y hasta de ética (¿hay normas que condicionan mi envasado y etiquetado?), pero la primera es la que permite mayor creatividad comercial. Pensemos en los perfumes, donde el envase es casi tan importante como el contenido mismo. Le da cuerpo a lo imperceptible y transmite la personalidad sugerida de la fragancia. Y también, por qué no, ayuda a justificar el precio del producto: si quieres cobrar un premium, más vale que tu producto realmente lo parezca. Soy un profano en ese mercado, así que si tienes idea del peso aproximado del envase en el coste real del perfume, o de su coste de desarrollo frente al del perfume mismo, te agradezco que lo comentes.
A veces el mérito del envase consiste en todo lo contrario, dejando de vestir el producto para casi desaparecer y mostrarlo tal cual es, o lo que es lo mismo volver a una función exclusiva de mero contenedor. La Vieja Fábrica creó una excelente campaña de marca utilizando la sencillez y transparencia de su bote de mermelada: “aquí no hay foto, hay fruta”. Aunque este rol de continente puro tampoco es cierto, porque el sencillo bote de mermelada transmite imagen de viejos tiempos, de mercado tradicional, de producto hecho por la abuela...
El rizo lo tenemos cuando la marca, sin cambiar el formato del envase, su tamaño, la imagen general o hasta su capacidad de reciclaje, razones objetivas y relevantes, dedica una campaña a proclamar que su envase… es bonito. Pues eso está ocurriendo ahora con dos marcas de cerveza.
Heineken anuncia su nueva lata en relieve, que objetivamente no aporta nada salvo mera estética:
Carlsberg proclama la excelencia de su cerveza a través de la belleza de su botella:
Es lógico, un producto premium merece un envase premium. ¿Pero hasta llegar a hacer una campaña sólo para decir que tu envase es bonito? Cuando ya has hablado mucho de tu producto hablar de tu envase te permite tener algo nuevo que decir. O hablar de la belleza de tu envase lo convierte automáticamente en bello, lo cual aporta a tu producto una nueva razón de compra porque a todo el mundo le gusta tener algo hermoso en las manos. O justificar, como en los perfumes, el precio que pagas. O apoyar que eres la mejor cerveza del mundo, y como una reina no se viste de mercadillo…
¿Te parece irrelevante o absurda esta publicidad de los envases, crees que es tirar el dinero? ¿O crees que el consumidor valora tanto la apariencia del envase incluso en productos de consumo tan poco duradero como éste?
Por cierto, puedes entrar en la web de Carlsberg y ver cómo han incorporado realidad aumentada combinando la campaña en prensa y exterior con online.
No son pocas las veces en que las campañas se hacen para satisfacer los deseos de los directivos del anunciante, y no tanto para cumplir objetivos marketinianos cuantitativamente establecidos. Las compañías son organizaciones, las organizaciones las hacen personas, y las personas tienen sus propias agendas y ambiciones. Y por tanto el marketing también responde a esos deseos, objetivos personales, compromisos… Normal, es ley de vida.
Lo que no es tan común es que el mensaje de la campaña sea tan alambicado que sólo sea comprensible por el anunciante y no por el público que va a recibirlo. En estos casos se nota demasiado que el target de la campaña no es el cliente final, el que compra el producto, sino el cliente interno que el departamento de marketing tiene que satisfacer.
Ésa es la impresión que obtengo al ver la campaña de Coca-Cola ya criticada por Pedro Molleda en El Blog del Marketing, y alabada por Ignacio Gafo en Marketing Weblog por incorporar valores verdes. Aquí está.
Que me perdonen Marcos de Quinto y cualquier directivo de Coca-Cola España por pretender hacer una exégesis de su anuncio sin ninguna otra información, pero ésa es precisamente la situación del espectador sentado frente al televisor viendo el spot, allí donde el marketing se hace cercano.
La voz en off dice:
Muy cerca de ti hay una fábrica de felicidad. Porque cuanta menos distancia recorra una Coca-Cola hasta llegar a tus manos, menos CO2 se emite a la atmósfera. Bebe Coca-Cola embotellada en tu zona. Lo sabrás mirando el envase. Busca la felicidad en los mejores bares del mundo. Los de aquí.
Y lo que el espectador puede llegar a interpretar podría ser algo así:
O sea que tú, Coca-Cola, tienes fábricas por ahí para emitir menos CO2, que realmente no lo haces para reducir costes y así ganar más dinero... ¡Vaya, vaya, qué mentirosilla! Además me pides que compruebe que tu producto esté hecho en mi zona. Para ello debo aprenderme las embotelladoras de España y sus zonas de distribución, porque en el colegio no me enseñaron que un nombre tan castizo como “Casbega” equivale a Madrid y provincias cercanas, zona que además no se corresponde con ningún territorio oficial fácil de recordar. Pero si la botella pone Olsbega, ¿qué hago: bebo Pepsi? Ah, espera, que ahora me dices otra cosa… ¡Que lo que me estás pidiendo es que beba Coca-Cola en los bares!
Esto parece un anuncio ómnibus para cumplir muchos compromisos al mismo tiempo:
Imagen medioambiental. Eh, Marketing, haced algo, que los de Responsabilidad Social Corporativa tenemos un compromiso para comunicar valores ecológicos. Y nada de latas, que se nos vendría abajo el mensaje: que aparezcan sólo botellas reutilizables.
Compromisos con embotelladoras. Eh, Coca-Cola, que somos demasiado importantes para vosotros, que somos los que controlamos la distribución, pero sin embargo nadie nos conoce como nos merecemos. ¡Queremos que nos hagáis publicidad para satisfacer nuestro ego y que le déis vidilla a lo de "sigue a tu Coca-Cola"!
Demanda en el canal hostelería. Eh, Coca-Cola, que la gente sale menos de casa, que la crisis nos está apretando, y encima vosotros dale que te dale con precios felices y con promociones en hipers y en las latas que no vendemos... ¡Queremos que nos traigáis gente!
Gestión del presupuesto publicitario. A ver cómo lo hago: tengo a todos estos en la chepa, tengo que mantener los objetivos de imagen de marca y de ventas, pero sólo puedo disparar un tiro en verano… Menos mal que lo de la fábrica de felicidad lo hicimos con la botella de siempre, así se podrá reutilizar y vale para todos.
Es fácil parodiar el trabajo de otros y seguro que las cosas no son tan simples. Pero al cliente hay que hablarle de una forma clara y transmitirle mensajes relevantes. Por eso este spot parece que no está hecho para el consumidor final, aunque visualmente sea tan atractivo como siempre.
¿Tienes la misma impresión? ¿Te ha pasado alguna vez lo mismo mientras desarrollas tus campañas? ¿Te parece sincero, o al menos relevante, lo del CO2? Si por el contrario te gusta el anuncio, ¡anímate y paródiame tú a mí!
Me ha sorprendido ver cómo un banco español despliega líneas de comunicación totalmente diferentes en otros mercados. Este anuncio ha sido creado en Finlandia por Euro RSGC, y creo que se está emitiendo en el Reino Unido.
Nunca hubiera imaginado que el Santander fuera capaz de crear un spot tan onírico. Primero porque no me encaja en absoluto con su imagen tradicional que aporta solidez y confianza, al menos la que tiene en España. Y segundo porque, la verdad, sus creatividades en ocasiones no han sido precisamente vanguardistas, aunque muy eficaces incorporando la sintonía del banco, todo un activo. Aquí va un ejemplo.
Incluso la cartelería y material impreso en sucursales y el marketing directo a sus clientes son de lo más soso si lo comparamos con la mayoría de los bancos y cajas, especialmente los online. Y no critico esa línea porque consistentemente contribuye a cimentar la imagen de banco serio del que no se pueden esperar cosas raras, Madoff y Banif aparte. Al fin y al cabo el Santander, con paso lento pero muy seguro, siempre ha sido innovador. Por ejemplo hace años con la Supercuenta que desató la guerra de las cuentas de alta remuneración, y últimamente con el queremos ser tu banco.
Pero el Santander demuestra una capacidad camaleónica para cambiar según el país en que se encuentra. Debería decir que esto no es bueno, que ciertos registros tienen que mantenerse, que una marca global no se puede crear pensando sólo en local, y que no basta con el rojo corporativo y la llamita para lograrlo. Pues teóricamente es verdad, pero sus resultados son espectaculares incluso en plena crisis: ya quisieran muchos bancos internacionales cambiar la solidez de su marca por la solidez del negocio del Santander…
Como muestras aquí tenemos otras creatividades de Brasil, Argentina y Reino Unido, de lo más variado, y abarcando tanto producto como imagen.
Y como no me da la gana acabar con Hamilton cierro con Alonso, ¡faltaría más!
Espero con mucha curiosidad la campaña de la nueva Fanta Sin Burbujas que saldrá a mediados de este mes. Quiero ver cómo un producto se anuncia como lo que no es. Porque Fanta por definición tiene burbujas, y si no las tuviera se llamaría… ¡Trina!
Coca-Cola Co. está muy atenta a la pérdida de terreno de las burbujas frente a las bebidas sin gas, que el año pasado subieron su cuota un 9%. Será una tendencia de la demanda, pero los continuos lanzamientos o campañas de bebidas sin gas la refuerzan desde el lado de la oferta: Aquarius, Sunny, Font Vella Sensación (otro producto que no es lo que parece ser porque el agua es inodora, incolora e insípida…), Limón & Nada y ahora también Naranja & Nada, Aquabona, Trina…
Pero no entiendo por qué Coca-Cola se enfrenta a esta tendencia lanzando una extensión de Fanta que ataca directamente a la marca. Otras extensiones no lo hacen frontalmente aunque acaben robándole cuota al producto original: la Fanta es dulzona, pero la Fanta Zero sigue siéndolo. Juega con los ingredientes y las percepciones sobre su conveniencia, pero no altera el atributo básico del sabor. Incluso el reciente anuncio de Fanta Zero proclamaba que el sabor era idéntico:
Las burbujas son también un atributo de Fanta, y si se las quitan, ¿seguirá sabiendo a Fanta, seguirá siendo Fanta? Las bebidas carbonatadas son una categoría diferente a las no gaseosas, luego una Fanta sin burbujas no puede seguir siendo una Fanta. Ya hubo un experimento con el gas, Fanta Verdia, aunque fue una variante múltiple: nuevo sabor a manzana, menos calorías, más zumo, algo de té verde… y menos gas, que bajaba del 2.5%-3% al 1.8%. Recordemos uno de los spots, que además no transmitía ningún beneficio en el hecho de tener menos gas, supongo que porque hubiera atacado directamente a la Fanta tradicional:
La Fanta Still no va mal en otros países y esto ha animado a lanzar la FantaSin Burbujas en España. Así que cuando intentemos apurar el vaso ya no podremos decir eso de “trae otra Fanta, que a ésta se le ha ido el gas” sino "trae otra Fanta clásica, que ésta se me ha metaforseado en Fanta Sin Burbujas". Será el signo de los tiempos, pero a mí sigue sin encajarme.
Actualización: Pues aquí está el spot. Otra vez el Richy y sus colegas, cómo no, y menos mal. Porque si no fuera por la afortunada línea creativa que ha creado a estos personajes, a ver quién saca adelante un auncion sobre este producto sin oficio ni beneficio. Pues eso... sin burbujas.
The Economist ha publicado un artículo sobre cómo la crisis ha hecho que las empresas impulsen el “help yourself” para ahorrar costes. Es lógico: si tus clientes pueden hacer gratis el trabajo de tus empleados, ahórratelos o empléalos en otras tareas de mayor valor añadido. Además involucrar al cliente en determinados procesos tiene otros beneficios que van más allá de la reducción de costes: mayor personalización del servicio, mayor disponibilidad, mayor diferenciación, mejores precios… De hecho un 85% de los clientes prefieren trabajar con compañías que ofrecen alguna posibilidad de autoservicio.
Un banco online ofrece mejores condiciones que un banco tradicional, trasladando al cliente parte del ahorro de costes. Ikea ofrece al cliente un mejor precio en sus muebles porque se ahorra el montaje, pero sobre todo porque al no estar montados puede transportar sus muebles en embalajes más pequeños y eso le permite fabricarlos allí donde la producción sea más barata. Gestionar nuestra línea telefónica en Internet nos evita contarle nuestra vida al empleado de atención al cliente, y además no tendremos la duda final de si realmente se ha enterado de lo que queríamos. Hacer en casa la facturación de nuestro vuelo nos ahorra tiempo, evitándonos llegar al aeropuerto con demasiado adelanto por si hay cola en el check-in. Son relaciones win-win en la que empresa y cliente ganan. La empresa menor coste y a veces más ventas; el cliente precio, servicio, disponibilidad, seguridad…
El problema es cuando se quiere trasladar al cliente la operación sin darle un beneficio tangible que le ayude a aceptarla, como hacía Mary Poppins con un poco de azúcar para tragar la píldora. Si estando ya en el aeropuerto la compañía me obliga a facturar en las máquinas de check-in aun no habiendo cola en los mostradores humanos, ¿qué gano, salvo la posibilidad de equivocarme? ¿Elegir el asiento 27A en lugar del 15D? Eso ya lo tenía diciendo “ventanilla y a ser posible en la cola, señorita”. Si además una mal encarada empleada te envía de vuelta a las máquinas diciéndote que está “para filtrar a la gente”, y otro en atención al cliente te reconoce que “la compañía está obligando a los clientes a facturar en las máquinas”, peor. Entonces el hágalo usted mismo se convierte en una imposición que no añade valor, sino que lo reduce.
Para que el cliente acepte algo hay que darle un beneficio real o emocional, es una ley básica de la venta. Salvo que como empresa tengas la suerte de tener a tu cliente cautivo con un producto exclusivo o una localización inmejorable. O porque todo tu sector decida hacer lo mismo, robándole al cliente el derecho a protestar comprando en otro sitio. Las gasolineras lo hicieron de maravilla. Nos convirtieron en sus empleados, nos obligaron a lidiar con la manguera, hicieron que nuestras manos olieran a gasolina, y todavía perdemos tiempo al pagar haciendo cola en caja, para colmo junto a la nevera de los helados que nos tientan a gastar más. ¿Nos han rebajado el precio de la gasolina? Ni un céntimo. Y además, con el tiempo, lo hemos asumido. ¡Y hasta nos gusta!
Por cierto, si no te da la gana pelearte con el horroroso menú del check-in automático di a “la que filtra” que has perdido el localizador: a un cliente que no es diligente guardando sus datos de vuelo sí le dan servicio humano.
eMarketing publicaba hoy el resumen de un estudio sobre la tasa de apertura del correo electrónico. Entre la segunda mitad del 2007 y la del 2008 ha vuelto a caer pasando del 13.98% al 12.52%. Es una reducción de más del 10%, objetivamente una barbaridad, pero como las noticias sobre las caídas de ventas en todos los sectores nos han hecho tanto callo nos quedamos impasibles ante variaciones como ésta. En resumen, que el emailing lo abre cada vez menos gente. Y de los que lo abren, los que mayor ratio de click obtienen son los correos de tipo religioso-espiritual con CTR del 6,8% (nunca he recibido uno de éstos y no me extraña: con la Ley de Protección de Datos que tenemos en España ni el Todopoderoso se atreve a enviarme un email….), seguidos muy de lejos por los de viajes y consumo en general con niveles de algo más del 4%.
Por esto me parece muy interesante el formato de emailings que gestiona Skoost: no envía publicidad, sino sorpresas. ¿A quién no le gusta recibir una sorpresa?
Todos tenemos el gen de jugador compulsivo que hace que piquemos cuando nos dicen lo de juega, rasca, abre, pincha... Así que haces click y, ¡voilá!, no un mensaje publicitario sino 3 (a veces 6) en tu pantalla.
Y como hay que elegir uno de ellos para descubrir si nos ha tocado la sorpresa (p.ej., 15% de descuento en un tratamiento de belleza, pero eso sólo se sabrá cuando se haga click en uno de los enlaces) la lectura de los 3 mensajes está asegurada y el click en uno de ellos también.
Un modo muy original de lograr la atención del cliente a través de una sana complicidad y ofreciéndole la posibilidad de ganar algo por leer publicidad.
Los productos de herbolario siempre me han aburrido, y su marketing más. Fíjate sólo en los envases: casi todos son botecitos con imágenes de las hierbas que contienen sea en forma de cápsulas o de polvitos. Además en mi imaginación se les suma un elemento de brujería e incredulidad en su eficacia, injustificadas ambas, que me hacen sentir incómodo. No los mencionaría si no fuera por el escaparate de una farmacia de mi barrio.
La maca (Lepidium Meyenii) es una planta de los Andes que tomaban los incas con fines múltiples: lograr fuerza y vigor (incluso para la guerra, como la poción mágica de Panoramix), fertilidad, ayuda en la menopausia, recuperar la memoria, mejora del páncreas… Algunos lo llaman el “Gingseng peruano” o incluso la “Viagra peruana”. Busca en Google y verás muchos foros hablando de sus excelencias. Pero por maravillosa que sea no deja de ser otra planta condenada al estante del herbolario, las parafarmacias o las farmacias homeopáticas, junto a los remedios para estreñimiento, insomnio, ansiedad, flatulencia y demás desgracias. Aquí puedes ver un bote de maca, y dime si te dan ganas de tomártelo…
Hasta que Aquilea creó Aquilea vigor, 100% maca andina. Mira su producto, desde luegomucho mejor presentado, pero es el típico bote blanco con una imagen de la raíz de la planta. Lo diferente está en cómo lo ha posicionado Aquilea: no como lo que tomas cuando te pasa algo, sino cuando quieres que algo pase. En lugar de venderlo cuando hay un problema lo han asociado a una experiencia positiva: “Aquilea Vigor – potencia tus noches de amor”. Pues no está mal, no…
Fíjate cómo el mismo producto pero con una comunicación diferente logra:
Que la percepción del producto sea totalmente diferente: de lo aburrido a lo deseado. De hecho casi pasan de vender un producto a vender una experiencia.
Que las posibilidades de uso se multipliquen: no para cuando estás mal, afortunadamente ni siempre es así ni le pasa a todo el mundo, sino para cuando quieres disfrutar, algo que todos queremos siempre.
Que los clientes se dupliquen: “para ella y para él”. Si se hubiera posicionado como potenciador de la fertilidad femenina lo tomarían sólo mujeres y además que quieren quedarse embarazadas. ¡Cuidado, que también sirve para eso!
Que el producto salga del estante de los botecitos y pase a estar junto a preservativos, geles, y demás divertimentos. Es como si la albahaca saliera del estante de las especias junto al comino y el perejil y pasara a la cabecera del lineal del híper.
Que sea un producto complementario con todos los demás. Si compras el lubricante, necesitarás Aquilea Vigor. ¿O es al revés?
Y por esto último, una campaña limitada a punto de venta y buscadores (a fecha de hoy si gugleas maca andina saldrá en primer lugar un enlace patrocinado de Aquilea Vigor) puede aprovechar el tirón de las campañas en TV de los grandes de productos sexuales.
Eso sí: posicionarse implica también renunciar definitivamente a determinados clientes. ¿Pedirán los viejecitos Aquilea Vigor?
Por cierto, no sé si el representante de Aquilea puso el cartel directamente junto a los materiales de Durex sigueindo instrucciones de la marca o si lo han hecho en la farmacia con todo el sentido común del mundo, pero el cubo de Durex Play al revés le da un toque casero fantástico... Y a ti, ¿qué te parece la jugada de Aquilea? ¿La comprarías?
No es que no me interese, es que no creo que pueda aportar algo más a lo que ya se ha dicho. No se me ocurre nada que proporcione un punto de vista diferente a, por ejemplo, cómo han aumentado las subastas en eBay por su memoralia, con precios de salida astronómicos.
Sólo me permitiré mostrar algo que tal vez no hayas visto: un gráfico temporal con las menciones a Michael Jackson en Twitter, que ha demostrado que no sólo es un medio para enterarse en tiempo récord de lo que está ocurriendo en el mundo sino también una forma magnífica de pulsar lo que está on… y cuándo deja de estarlo:
Actualización. Otro dato más: Amazon vendió más discos (en todos sus formatos) de Michael Jackson en las 24 horas siguientes a su muerte que en los últimos 10 años.
Me refiero al Starbucks que está junto a mi casa, que es el que me importa. El 1 de julio cierra sus puertas y se nos acabarán los caramel macchiato en invierno, los frappuccinos de verano, y los viciosillos muffins para cualquier tiempo. O bien tendremos que caminar varias manzanas para disfrutarlos, como hacíamos hace un par de años antes de que abrieran este local. ¡Qué pena! ¿Pero qué ha pasado?
En IESE estudié el caso Starbucks y su estrategia de bloquear la competencia en Estados Unidos instalando bares (si sus empleados se llaman “baristas” entonces Starbucks es un bar, ¿no?) en las esquinas enfrentadas de las principales intersecciones, formando una telaraña para atrapar a cualquiera que buscara un café camino de su trabajo. No está mal la estrategia si te puedes permitir el coste de la prueba y error de montar tiendas tan cercanas, porque en muchas ocasiones sólo la experiencia real podrá demostrar si había o no suficiente tráfico para mantener ambas abiertas. En el distrito de Salamanca tenemos al menos 5 Starbucks a menos de 600 metros entre sí. ¿Ha sido un plan semejante de saturación de la oferta? En este caso el de mi barrio ha sido la oveja negra que ha habido que sacrificar.
Sin embargo me temo que la auténtica razón sea la crisis, y tengo dos motivos para pensarlo. El primero es que si Starbucks es caro en Estados Unidos -por algo le apodan “fourbucks”- más lo es en España, donde es posible conseguir un café decente hasta por 80 céntimos si eres presidente de gobierno, sin florituras ni ambiente, pero café-café. Por tanto en épocas duras Starbucks sufre la competencia de locales sustitutivos, y eso a pesar de que una vez acostumbrado a la “Starbucks experience” el bar de la esquina no sea lo mismo.
El segundo es que justo este mes de junio recibí una carta de Starbucks y el Club Vips invitándome a disfrutar de un 10% de descuento en todos los productos durante todo el mes y en todos los locales. Un descuento así no es nada habitual en el programa de fidelización del Club Vips, orientado a acciones muy segmentadas de cross-selling entre los establecimientos del grupo y de recuperación de ventas. Las cosas no han debido ir muy bien últimamente.
A lo mejor un día me animo a escribir sobre el doble frente que tiene Starbucks en Estados Unidos. No parece Marketing Cercano, pero ya verás que sí lo es.
Todos sabemos que mientras más cantidad se compra mejores precios se obtienen. Entre empresas esto se articula con rappeles, descuentos por volumen… En los productos de consumo, mientras más grande es el envase más barato es el precio por unidad de medida, sea litro, kilo, cacito, o metro cuadrado.
Veamos ahora estas 3 cajas de Ariel disponibles hoy en un hipermercado Carrefour. Son del mismo producto sin variaciones (ni Frescor de los Alpes, ni Fragancias, ni nada).
De izquierda a derecha los tamaños son 100, 65 y 46 cacitos. Asumiendo el axioma de sentido común que hemos repasado, la caja más grande de la izquierda tendrá el precio por unidad de producto más bajo. Además se ve claramente, ocupando casi un tercio del paquete, que tiene que ser más barato: AHORRO GIGANTE, XXL… Si la caja más pequeña cuesta 12,05€ y la mediana 16,30€, la curva de precio unitario debería ser más o menos así, asintótica con un descuento cada vez menor: Pues no señor. La caja grande cuesta ¡29€! y la curva real pasa a ser ésta:
Comprómetete con la marca comprando más cantidad... y pagarás más. No tiene ni pies ni cabeza. Asumo que se trata de un error porque es impensable que ni P&G ni Carrefour le tomen el pelo así a los consumidores. Que el “ahorro gigante” no lo sea tanto, o incluso que no haya ningún ahorro real, pase (“es que el ahorro de la caja grande... bueno, está en... en el tiempo que usted se ahorra viniendo a comprar otra caja, señor”, diría el pobre reponedor pillado en el pasillo). Y eso aunque como estratagema de pricing no me guste nada porque manejar las percepciones no implica tomarle el pelo así a la gente. Pero si es intencionado...
¿Tú también crees que es un error, o prefieres ser malpensado?
Mientras más básico e indiferenciado es un producto más difícil es luchar contra la competencia, más atado se está al precio, menores son los márgenes, y más se sufre con las marcas de distribuidor. Así que ya está el asunto fastidiado como para encima criticar desde la comodidad fácil de un blog a los colegas que tienen que romperse la cabeza para vender esos productos. Me quito el sombrero ante ellos. Sin embargo no puedo resistirme a debatir sobre un anuncio de papel higiénico.
Hagamos historia y empecemos por la cara de la moneda. Si piensas en papel higiénico, ¿en qué marca piensas? Si no se te ocurre ninguna te doy una pista: un cachorro de labrador color beige claro que tira de un rollo por toda la casa. ¿Ahora sí? No sé la cuota de mercado de Scottex ni su reconocimiento de marca, pero sí sé que gracias a esos anuncios Scottex es para mí la marca del papel. Para recordarlos no he encontrado ningún antiguo anuncio español, así que veamos uno italiano.
La publicidad con niños o perros siempre vende porque transmite ternura, y Scottex rizó el rizo usando cachorros, que son los niños de los perros. Incluso he oído que los labradores se hicieron populares en España gracias a Scottex. Sin embargo su éxito no reside sólo en sacar un perrito. Lo importante es lo que han hecho con él:
han usado una línea de comunicación que permite expresar todo lo que se le puede pedir (por ahora) a un rollo de papel higiénico: resistencia, suavidad, y longitud
al ser una línea única las sucesivas campañas han ido ocupando palmo a palmo un lugar en la mente del consumidor, sumando por tanto cada céntimo de inversión publicitaria: ¡eso es consistencia en la comunicación!
por tanto tienen una imagen de marca, el perrito, perfectamente reconocible y utilizable en todo tipo de materiales:
hasta tal punto lo han logrado que ya casi no tiene que aparecer el producto ni la marca: aunque al inicio este spot parezca de detergente, ¿a que adivinas que es de papel Scottex antes de ver el baño, el rollo o la marca?
¡Enhorabuena a Scottex! Un ejemplo de cómo se puede hacer un excelente trabajo de comunicación incluso con los productos más básicos. Consistencia, ideas claras y buena creatividad, que es la que ayuda a comunicar el producto y no necesariamente a entretener al espectador.
Ahora viene la cruz. Aun después de ver varias veces este otro anuncio sobre papel higiénico no supe cuál era el mensaje:
No me di cuenta que el claim iba sobre su gran suavidad, y ni siquiera vi un par de planos que mostraban explícitamente esa suavidad hasta mirarlo muy detenidamente en YouTube. Será que soy torpe. Porque hay que reconocer que el spot no pasa inadvertido y que tiene un potencial tremendo para la viralidad, al igual que la versión Samurai que sin embargo no arrastra las connotaciones negativas de la anterior:
Creo que la historia de Clara se come por completo el producto y su atributo diferencial. Tal vez porque la historia no contribuya en nada a crear una situación que favorezca su comunicación. Tal vez porque realmente no sé si el personaje pretende transmitir optimismo ante la adversidad o histerismo nervioso (ésta última fue la interpretación de Autocontrol). O más bien porque realmente siento lástima por Clara. Y por esto último pensé que el “momento Colhogar” era, pues eso, lo que es: un momento de mi...da.
Lo del "momento Colhogar", sin Clara, me gusta. ¿Se inspiraron los creativos en el “momento All-Bran” persiguiendo sinergias? También el momento de Kellogg’s es escatológico. La sutil diferencia: quien toma All-Bran desea el momento, pero nadie desea estar en la situación de Clara. Mala cosa si tu producto lo pones en una situación que para todo el mundo sería una mi…da de situación. ¡Aunque tu producto sea para limpiarla!
Si te gusta el anuncio, coméntalo y critícame: hay muchos que comparten tu opinión.
Usar sexo en publicidad es tan antiguo como la publicidad misma, y no sólo como herramienta creativa sino incluso como producto anunciado. Recuerdo que en la facultad me enseñaron que el primer anuncio conocido era sobre un lupanar, creo recordar que en Pompeya. Tres imágenes juntas (mujer + monedas + flecha) lo decía todo: “para mujeres de pago siga la flecha”. Nunca he visto ese anuncio y he dudado de su existencia real (si lo has visto por favor coméntalo). Más tarde me enteré que no, que el primer anuncio conocido se utilizó en Tebas hacia el 3000 AC y fue un cartel de papiro en el que un amo ofrecía una recompensa por la captura de un esclavo fugado. Me gustaba más la historia del lupanar porque el anuncio era de contenido comercial y no de objetos perdidos, aunque el tebano lo tiene todo: producto, anunciante e incluso precio.
A lo que íbamos. Este anuncio de Burger King en Singapur (visto en AdAge) es una clara muestra de uso burdo, zafio y ramplón del sexo. No merece más comentarios.
Menos mal que en España Burger King utiliza a Chiquito de la Calzada para anunciar sus helados.
Que el tiempo es relativo lo sabe el ser humano desde siempre. Frases hechas como “es más largo que un día sin pan” reflejan que la percepción del tiempo se estira o contrae según nuestra situación emocional. Percepciones y emociones son unas de las materias primas usadas por los marketinianos. Por eso el manejo del tiempo es una herramienta consustancial a la actividad de marketing. Y si hay un especialista en manejar el tiempo a su antojo es El Corte Inglés, cuya habilidad raya en lo milagroso:
Anticipación – Ya es primavera el 2/marzo
Extensión – Semana Fantástica del 29/mayo al 30/junio, 8 días de oro del 31/octubre al 22/noviembre
Posposición – Llévatelo ahora y no pagues hasta el 2010
Repetición – Compra ahora estas marcas, y te devolvemos el 10% para que lo gastes en tus compras de junio en estas otras marcas.
No es una gracieta, son ejemplos prácticos del manejo del factor tiempo, absoluto o relativo, a favor del anunciante:
Da a conocer tus productos antes que la competencia: porque el que da primero da dos veces y porque podrás capturar a los early adopters (precisamente los que más gastan) antes que se los lleve tu competidor.
La limitación temporal (“sólo hasta…”) es uno de los elementos promocionales más eficaces y llega a cambiar la decisión de compra que habría tomado incluso un comprador habitualmente muy racional. Y en este caso, ver durante 10 días el cartelón de la Semana Fantástica añade más presión: sólo es una semana y lo he visto hace días, tengo que ir ya o se me escapará…
Responde a las objeciones del cliente: facilita el pago para que el “ahora no tengo dinero” no mate la venta. Incluso da un paso más: reduce la importancia del precio al ponderar el valor de lo comprado.
Da incentivos que fomenten la segunda compra. No sólo porque una segunda visita es una oportunidad para más ventas, sino porque diferir el descuento a un segundo momento reduce su redención real pero no tanto su percepción.
¿Se te ocurre algún otro ejemplo de uso de la variable tiempo que haga El Corte Inglés?
A mí la utilización del tiempo que más me gusta son las rebajas. Todos pensamos que son una forma de liquidación del stock que quedará fuera de temporada, y es verdad. Pero principalmente son una herramienta de segmentación: “en rebajas nos viene un cliente totalmente diferente”, me decía María el año que abrió su tienda de ropa. ¡Claro, es la aplicación de la segmentación por precio! Si no, ¿por qué se rebajan también productos sin componente estacional ni de moda, como las hojillas de afeitar? O si fueran sólo una liquidación, ¿por qué hay quien estoca producto para venderlo en rebajas? Pero como no se puede diferenciar el precio vía canal de distribución en la misma tienda, ni vía marca porque el producto es el mismo, se hace usando el tiempo en forma de turnos: el que está dispuesto a pagar más compra antes y con libertad, y el que no, tiene que esperar. Por eso hay marcas de lujo que apenas tienen rebajas: no les interesa, no es su posicionamiento, no quieren que su producto se compre a bajo precio, y prefieren “comerse” el stock sobrante a liquidarlo y que caiga en manos de un tipo de cliente que arruinaría su imagen… y por tanto la posibilidad de seguir vendiendo con márgenes de vértigo.
Sin embargo creo que estas rebajas de verano que comienzan con descuentos de hasta el 70% son algo diferentes y van más allá de la segmentación y de la liquidación. Son algo más básico: la búsqueda del punto de equilibrio entre las curvas de oferta y demanda, el ajuste de los precios a una demanda que no tira porque o no puede o tiene miedo a comprar.
Si sigo dando la lata con Milano es porque me permite escribir sobre marketing relacional en uno de los momentos más delicados de una marca como es su muerte. No digo “el más delicado” porque creo que ése se produce cuando una marca tiene un serio problema pero quiere seguir viviendo. Sanar siempre es más difícil que matar.
Hoy me ha llegado una carta anunciándome la cancelación del programa Tarjeta Milano. No me envían una tarjeta del Club Cortefiel como yo esperaba, sino que tengo que ir a por ella y si también hago una compra me descuentan 25€. Bien, ¿no? Pues depende. Desglosemos el contenido de la carta.
1er párrafo. “Nos ponemos en contacto (…) para comunicarle la cancelación del programa (…) como consecuencia del cierre de operaciones de la cadena”.
2º. “Hasta el 31 de agosto podrá seguir utilizando los vales descuento (…) en Milano o en Cortefiel”.
3º. “Asimismo le recordamos (…) seguirán en vigor las obligaciones de pago”.
4º. “Ponemos a su disposición (…) nuestra línea de atención al cliente 902…”.
5º y siguientes. Presentación de Cortefiel. Promoción para tarjeta Club Cortefiel (pidiéndola antes del 31/agosto y haciendo una compra, descuento de 25€ presentando la carta). Ventajas de la tarjeta.
Mi opinión:
Empieza directo y al grano con el cierre para que el cliente siga leyendo, muy bien. Pero se queda en ese mensaje negativo. ¿Dónde se dan las gracias al cliente por la fidelidad mostrada? ¿Por qué se habla de Milano sólo como un fracaso (cancelación, cierre de operaciones) y no del trabajo y los logros de todos estos años?
El 3er párrafo es el típico puesto por los abogados. ¿Pero era necesario decirle esto a un cliente antes de plantearle otra alternativa? “Ojo, que estaremos al quite de lo que nos debas”. ¡Hombre, no…! Siendo un párrafo legal, ¿por qué no llevarlo a pie de página en vez de ensuciar el último contacto con un cliente fiel?
El uso de los cupones ampliado a Cortefiel está muy bien pensado. Así se facilita el paso por las tiendas y, de paso, pedir la tarjeta y aprovechar la promoción. Pero yo hubiera enviado directamente la nueva tarjeta a los clientes que hubieran usado la previa, y si hiciera falta consentimiento usaría la línea de atención al cliente o un site dedicado. Tienen todos mis datos incluida mi cuenta bancaria, ¿por qué arriesgarse a perderme dejándolo todo en mis manos? Enviar tarjetas plásticas que no se usarán tiene coste, pero más lo tiene perder a un cliente. ¿Y no sería mejor usar los 25€ explícitamente como una promoción de bienvenida a Cortefiel y así tener un buen comienzo? Es “casi” lo mismo, pero no es igual.
Asumo que lo han hecho así para facilitar las operaciones, porque con el procedimiento que han diseñado no hay que hacer nada nuevo respecto a lo que ya tienen montado en las tiendas para captar tarjetas. O tal vez sus estudios muestran una afinidad tan grande entre clientes de Milano y Cortefiel que no hace falta complicarse la vida porque responderán en masa. Si es así sería la alternativa más lógica e incluso explicaría aún más por qué se cierra Milano: falta de diferenciación.
Globalmente un ejercicio muy correcto, pero más transaccional que relacional, más formal que cálido. Me motiva racionalmente a utilizar una oportunidad, pero no me ayuda a seguir sintiéndome vinculado.
Si buscas especialista en Search Engine Marketing, contrata al de El Economista. Y no es publicidad encubierta sino todo lo contrario: no lo conozco y me gustaría conocerle. Por su bravura, por su espíritu de transgresión, por obviar lo correcto en un país donde la publicidad comparativa o el ataque a la línea de flotación de la competencia está tan mal visto y recibe inmediatamente una visita de abogados o la denuncia ante Autocontrol.
¿Cuánto tardará Google en meterle mano a esto? Porque lo de pujar por las palabras de la competencia, vale, pero usar su marca en el título del anuncio es un paso cualitativo. Sólo falta que la URL visible sea www.cincodays.com...
Mi primer traje de romano, me refiero al que te compras sin que tu madre esté presente, lo compré en la tienda Milano de Sol, en Madrid, una de las primeras de la cadena. Aterricé allí porque sabía que era una empresa del Grupo Cortefiel (podía esperar buena relación calidad/precio) especializada en lo que yo buscaba: trajes. Por tanto con más profundidad de gama que Cortefiel.
Como el traje y el arreglo fueron buenos, confirmando mi expectativa, volví a comprar varias veces. Podía encontrar complementos, pero el foco de la tienda era lo que yo buscaba, trajes, sin perderse en otras cosas. Cuando empecé a ir en coche me regalaban un ticket para parking. Me ayudaban a elegir, pero no me agobiaban. Un arreglo salió mal, pero me pidieron mil disculpas y lo solucionaron rápidamente.
Luego llegó la tarjeta Milano, que pedí encantado y contribuyó aún más a convertirme en un cliente fiel: pago aplazado sin recargos (no es moco de pavo, un par de trajes cuestan lo mismo que una nevera), información sobre nuevas colecciones, arreglos gratuitos, acceso anticipado a las rebajas, cheques regalo para mi cumpleaños (el mío, no el de la marca: los cumpleaños que me interesan son los de mi gente y el mío propio, no los de las empresas)… y sin yo esperarlo, un bono descuento por mis compras acumuladas canjeable durante un periodo bastante largo. Bono que aunque desde entonces siempre esperaba, siempre me sorprendía cuando llegaba. Por todo ello, cuando un traje me defraudó no afectó a mis siguientes compras.
Milano cumplió con los principios elementales del buen marketing relacional: - Cumple siempre lo que prometes. Siempre. Y siempre no significa “muchas veces”. - Sé fiel a tu posicionamiento. Sé fiel a lo que eres, porque tu cliente te ha elegido por eso. - Si cometes un error, no te escabullas. Todo lo contrario: reconócelo, y si puedes (seguro que puedes), compensa a tu cliente. - Aumenta la ecuación de valor percibida por tu cliente: redúcele inconvenientes y aumenta su seguridad.
Y si cumples con esto, sólo si realmente lo cumples, es cuando tiene sentido embarcarte en programas de fidelización. Además muchos programas no empiezan siendo un beneficio sino un nuevo engorro: otra tarjeta más en la cartera, más correo en el buzón, más ofertas no deseadas… No fue mi caso porque yo quería seguir comprando en Milano. Y con los beneficios de su tarjeta consiguieron cerrar el círculo y pasé de ser un cliente fiel a ser un cliente vinculado. Ese es el buen marketing relacional: cumple los básicos, da un paso más allá de lo estrictamente necesario, sorprende al cliente y reconoce su valor.
Guardaré mi tarjeta como un buen recuerdo, como guardo las diferentes versiones del Libre de los anuncios de Amena. Y espero que el Grupo Cortefiel rentabilice lo que construyó con Milano y me envíe, sin pedirlo, una tarjeta para el Club Cortefiel. Porque si me la envían para Women's Secrets...
Escribir sobre subidas de precios cuando todo el mundo discute si bajarlos es la estrategia para afrontar la crisis, es nadar contracorriente. Sin embargo los hechos lo merecen: un interesante artículo de Cinco Días describe cómo las tabaqueras han aprovechado el incremento de impuestos sobre el tabaco para colar de rondón una subida de sus márgenes.
Ningún director de marketing se ha hecho nunca popular entre clientes y distribuidores subiendo los precios. En determinadas situaciones el incremento es todavía más difícil: 1) tu producto tiene un precio oficial marcado y es de compra frecuente, como el periódico 2) el producto es en sí mismo una estructura de precios conocida, como las tarifas de telefonía móvil 3) el precio es alto y una pequeña variación porcentual tiene un impacto absoluto grande, como la vivienda 4) el cliente target tiene muy poco poder adquisitivo, como las chuches para niños 5) el mercado está comoditizado y el precio es el principal elemento diferenciador, como el de la leche 6) o tu producto compite ferozmente con otros, como ocurre hoy día en cualquier mercado.
Por tanto si lo que realmente estás buscando es subir el margen, intenta otras formas de mejorarlo que no sea elevando los precios: negocia con tus proveedores, elimina elementos no percibidos de tu producto o servicio, hazlo más pequeño (¡sí, tal cual!), cambia tus materias primas… Y si aun así hay que subir precio, hazlo de la manera menos visible: crea un formato con mayor precio unitario y descontinúa los otros, remodela cómo tarificas tu servicio, sube el precio sólo de los elementos secundarios… Pero sobre todo, aprovecha los momentos excepcionales de ruido y río revuelto, como esta oportunidad única que el gobierno ha dado a las tabaqueras.
La subida de impuestos (nada menos que el 77,6% del precio del tabaco son impuestos) habría elevado el precio medio final un 7% según dijo inicialmente el gobierno, pero la realidad está más cerca del 13%. Las tabaqueras dicen que es porque el gobierno calculó mal la subida, “aunque hay una mínima parte que corresponde a una recuperación de márgenes”. Mínima o máxima, lo cierto es que han aumentado sus precios reales sin afectar a su imagen porque el consumidor sabe que los precios han subido por los impuestos… ¡Marketinianamente genial!: los beneficiados son tabaqueras y gobierno, pero a los ojos del cliente la culpa es sólo del gobierno.
Una última reflexión. Si crees que aumentar los márgenes es injusto, que exprimir al contribuyente con más impuestos es erróneo, o simplemente que la avaricia rompe el saco, atento: la caída del consumo se estima en un 3% entre adultos y un 6-7% entre adolescentes. Por tanto la diferencia entre el alza del precio del 13% (margen + impuestos) menos la reducción de la demanda sigue siendo favorable a la oferta. Es la ventaja que siempre ha tenido vender drogas: la curva de demanda es muy inelástica al precio.
Lo de la especialización en un segmento menguante no me extraña. Cada vez más empresas se relajan en el uso de la ropa formal, y si no pasan al business casual para todos los días sí lo hacen al menos para el viernes. Sólo el casual Friday supone un 20% de reducción en el consumo profesional de trajes. Si tu producto ya no se usa o se usa menos, malo. Procter&Gamble dejó de hacer velas cuando Edison inventó la bombilla, y pasaron a vender jabones porque el proceso de fabricación y las materias primas eran semejantes. Pero Cortefiel es un grupo textil, sólo se trata de un asunto de gestión de marcas: cerrar Milano es mucho más sencillo, el Grupo no necesita reinventarse a sí mismo.
Y lo de la crisis es evidente. Si no tienes trabajo, no te compras un traje para ir a trabajar. Si crees que lo vas a perder y debes ir a una boda, reciclas el traje que tienes. Esto lo permite la moda masculina, no tan cambiante como la femenina. Si me pusiera un traje de los que usaba Humphrey Bogart parecería anticuado, desfasado, y el más despistado me diría “aunque elegante, te veo un poco raro…”. Pero si mi mujer se pusiera un vestido de Lauren Bacall estaría simplemente ridícula. Además existe la alternativa de la corbata, que aumenta sus ventas en tiempos de crisis: una corbata nueva convierte un traje viejo en algo totalmente nuevo y por sólo una décima parte del coste. Milano también vende corbatas, pero lamentablemente ni es su posicionamiento, ni tiene una gama amplia, ni puede pretender pagar el alquiler de sus grandes tiendas vendiendo corbatas o cinturones. Quienes sí lo pueden hacer son Tie Rack o Solo IO, con locales de menos de 20 m2 (alguno casi parece un armario empotrado). Ni el mercado sustitutivo, ni los hábitos de uso, ni la estructura de sus operaciones ayudan a Milano en una época de crisis.
Milano vendía trajes buenos a buen precio. Para ser puristas debo relativizar la afirmación: mi percepción es que Milano tenía una buena relación calidad/precio. Pero esa percepción no la tenía sólo yo porque la tienda de Serrano, en Madrid, consiguió el record Guinnes de trajes vendidos en un solo día, y eso no se logra vendiendo trajes a precio de Armani. Hay quien piensa que últimamente sus precios eran demasiado elevados para su producto, afectando a sus ventas. Si aquello que es tu carácter diferencial (buena relación calidad/precio) no lo cuidas, también malo.
Y puestos a hablar de percepciones e imagen, es una pena que al buscar noticias sobre el cierre de la marca todas comenten el caso Gürtel. La marca estaba asociada a un escándalo político y decir “trajes de Milano” era casi una chirigota. Mala cosa. Pero aún peor es que no pareció haber ningún intento de reputation management (y si lo ha habido pido disculpas y agradezco cualquier información al respecto), aunque ahora se puede entender: ¿había tirado ya el Grupo la toalla? ¿Para qué quemarse defendiendo algo que en unas semanas iba a morir? Cuando escribo esto entro en la sala de prensa del Grupo y no encuentro todavía nada. ¿Merece una nota de prensa la recaudación de 40.000€ en un rastrillo benéfico, pero no la mereció un escándalo que afectó a la marca? Pero viendo que a día de hoy tampoco se menciona nada sobre el cierre de Milano, más que fruto de una decisión consciente parece fruto de una gestión de noticias del tipo “habla sólo de las buenas, por favor”. Nada bueno.
Hasta aquí lo malo. En otro post comentaré mi impresión sobre lo bueno: siempre hay que acabar dejando buen sabor de boca, y Milano lo merece.
s que también es una operación de ahorro de costes vestida de seda (lee los comentarios en el blog del marketing o en cualquier foro donde se debata la notica). Pero independientemente del qué y por qué también implica un cambio de hábitos, una de las tareas más complicadas a la que se tiene que enfrentar una empresa y que necesita de un marketing muy, muy cercano para que el cliente acepte modificar sus costumbres. Ya escribí algo sobre esto hablando de las empresas que se apuntan al hágalo usted mismo. Vayamos por partes.
ue bajo el paraguas Carrefour. Pero claro, invertir tanto en publicidad sin mencionar la marca es demasiado rompedor...
