…dichosas porque han pasado a mejor vida. El 1 de junio Carrefour empezó a retirar de sus líneas de caja de Jaén las bolsas de plástico gratuitas. El 1 de septiembre lo ha extendido a Madrid y Cataluña y en los próximos meses lo aplicará en toda España. La razón explicada: el medio ambiente.
Además, muy poco antes del 1/septiembre empezó una campaña en TV y exterior con la única firma de una web que no identifica a empresa ni organismo alguno (www.echaleunamanoalmedioambiente.com). El mensaje BOLSA CACA convertido en creatividad gráfica transmite de una forma algo primitiva pero tremendamente simple, impactante y eficaz el mensaje de que las bolsas de plástico son nefastas para el entorno natural. Hay varias creatividades de 15” de la campaña en TV, y puedes ver más en YouTube en el canal de Radley2001. Y por si no lo sabes todavía, “bolsacaca” es una campaña de Carrefour.
La acción de Carrefour y sobre todo el bolsacaca están llenando la web. Hay quien se pregunta, como en Expansión, si esto es una acción de marketing (posicionarse en verde, e incluso comunicar marca) o de responsabilidad social corporativa. Alberto Aguelo cree, con razón, que las dos cosas juntas. Muchos creemo
s que también es una operación de ahorro de costes vestida de seda (lee los comentarios en el blog del marketing o en cualquier foro donde se debata la notica). Pero independientemente del qué y por qué también implica un cambio de hábitos, una de las tareas más complicadas a la que se tiene que enfrentar una empresa y que necesita de un marketing muy, muy cercano para que el cliente acepte modificar sus costumbres. Ya escribí algo sobre esto hablando de las empresas que se apuntan al hágalo usted mismo. Vayamos por partes.- Dentro de su programa medioambiental Carrefour decide eliminar las bolsas camiseras de la compra. Esta decisión hay que explicarla muy bien por el gran impacto en el cliente: no sólo es cambiar un hábito arraigado durante años sino que supone quitarle un derecho adquirido, o simplemente un derecho normal porque las bolsas ya se pagaban en el precio de los productos. No lo es en otros países, no lo es en todas las cadenas (Dia, también del grupo Carrefour, siempre ha cobrado las bolsas), pero sí lo es en casi todos los comercios de España.
- Con varios meses de adelanto comienza en sus centros una campaña con cartelería y trípticos entregados en cada compra explicando las razones de su eliminación, las alternativas y las fechas de implantación. El claim: “Echale una mano al medioambiente”. Las imágenes y las cifras del tríptico refuerzan la causa: el acto de poner el yogur en bolsas te hace sentir casi tan responsable como el capitán del Exxon Valdez…
- Empieza por Jaén con una acción de prueba, una business simulation del proceso de cambio.
- Cuando se acerca el día final, personal en las entradas de los centros preguntan a los clientes si conocen la medida, les informan y les entregan trípticos. Aparecen displays con las nuevas bolsas (rafia, algodón, de fécula…) y carritos reutilizables, sus precios, características, y hasta la forma de reciclarlas. Y ya se pueden comprar.
- Muy pocos días antes los empleados de caja y reposición cambian sus camisas celestes por unas camisetas con el claim de la campaña, por supuesto de algodón biológico para reforzar el mensaje medio ambiental.
- Cuando llega el día D las bolsas reutilizables aparecen en masa en lugares destacados como el turrón en Navidad y a los pies de las cajeras. Y con cada compra se entrega un vale por una bolsa de rafia canjeable en la próxima compra.
Hasta aquí una acción muy buena en su forma. Carrefour ha dado una razón para el cambio, lo ha anticipado sobradamente, ha dado al cliente oportunidades múltiples de informarse proactiva y reactivamente, ha hecho pruebas para depurar los procesos, ha puesto cerca del cliente las nuevas bolsas, y regala una a sus clientes fieles para que experimenten la nueva doctrina de la bolsa reciclable. Un proceso formativo completo.
Pero creo que lo mejor es bolsacaca. “Qué casualidad, una campaña sobre las bolsas al mismo tiempo que Carrefour las quita…” pensé como un imbécil cuando vi la primera valla. Bolsacaca es lo que hace esta acción diferente a otras. Porque bolsacaca refuerza el mensaje más importante: la razón para cambiar el hábito. Bolsacaca transmite al cliente de Carrefour todavía escéptico que lo normal, lo correcto, es renunciar a las bolsas de la compra. ¡Si hasta lo dicen otros! Porque bolsacaca no es Carrefour: no tiene su nombre, su logo, su imagen, su tipografía, sus colores, nada que recuerde a la cadena salvo la página web y sólo si se entra en ella. Bolsacaca es otro, y bolsacaca te dice también lo malas malísimas que son las bolsas plásticas. Bolsacaca es como cuando estás discutiendo con alguien y otro que no tiene nada que ver interviene y le apoya con sus mismos argumentos: ¿a que entonces te viene la primera duda?
Bolsacaca, con su mensaje directo construido sobre una palabra que reside allí donde almacenamos los recuerdos infantiles, aporta dos elementos que considero diferenciales:
- Una causa para aceptar el cambio, una razón más emocional que racional y lo suficientemente generosa como para que nadie se pueda oponer sin parecer un contaminador desalmado.
- Un tercero ficticio que salta en la conversación empresa-cliente para reforzar el mensaje de la causa atacando la conciencia del consumidor por un segundo flanco.
Y además Carrefour pasa a ser líder de este cambio, gana una imagen más verde que la de Greenpeace, logra notoriedad, llena el país de bolsas de ida y vuelta con su marca… Y convierten una línea de costes en una línea de ingresos. Pero eso ya es otra historia.
Cuando quieras cambiar hábitos, recuerda cómo lo está haciendo Carrefour. También en lo malo: no olvides registrar antes el dominio, porque www.bolsacaca.com y www.bolsacaca.es son dos sites a favor y en contra… del mismo propietario, que consigue llenarlos de anuncios sobre bolsas. Aquí el que no corre, vuela. Como las bolsas del anuncio.
Actualizacion 8/sept - Se descubrió el pastel: bolsacaca era un teaser. Me gustaba más como anunciante desconocido q
ue bajo el paraguas Carrefour. Pero claro, invertir tanto en publicidad sin mencionar la marca es demasiado rompedor...
