7/9/2009

Las dichosas bolsas de Carrefour…



…dichosas porque han pasado a mejor vida. El 1 de junio Carrefour empezó a retirar de sus líneas de caja de Jaén las bolsas de plástico gratuitas. El 1 de septiembre lo ha extendido a Madrid y Cataluña y en los próximos meses lo aplicará en toda España. La razón explicada: el medio ambiente.

Además, muy poco antes del 1/septiembre empezó una campaña en TV y exterior con la única firma de una web que no identifica a empresa ni organismo alguno (www.echaleunamanoalmedioambiente.com). El mensaje BOLSA CACA convertido en creatividad gráfica transmite de una forma algo primitiva pero tremendamente simple, impactante y eficaz el mensaje de que las bolsas de plástico son nefastas para el entorno natural. Hay varias creatividades de 15” de la campaña en TV, y puedes ver más en YouTube en el canal de Radley2001. Y por si no lo sabes todavía, “bolsacaca” es una campaña de Carrefour.




La acción de Carrefour y sobre todo el bolsacaca están llenando la web. Hay quien se pregunta, como en Expansión, si esto es una acción de marketing (posicionarse en verde, e incluso comunicar marca) o de responsabilidad social corporativa. Alberto Aguelo cree, con razón, que las dos cosas juntas. Muchos creemos que también es una operación de ahorro de costes vestida de seda (lee los comentarios en el blog del marketing o en cualquier foro donde se debata la notica). Pero independientemente del qué y por qué también implica un cambio de hábitos, una de las tareas más complicadas a la que se tiene que enfrentar una empresa y que necesita de un marketing muy, muy cercano para que el cliente acepte modificar sus costumbres. Ya escribí algo sobre esto hablando de las empresas que se apuntan al hágalo usted mismo. Vayamos por partes.

  1. Dentro de su programa medioambiental Carrefour decide eliminar las bolsas camiseras de la compra. Esta decisión hay que explicarla muy bien por el gran impacto en el cliente: no sólo es cambiar un hábito arraigado durante años sino que supone quitarle un derecho adquirido, o simplemente un derecho normal porque las bolsas ya se pagaban en el precio de los productos. No lo es en otros países, no lo es en todas las cadenas (Dia, también del grupo Carrefour, siempre ha cobrado las bolsas), pero sí lo es en casi todos los comercios de España.
  2. Con varios meses de adelanto comienza en sus centros una campaña con cartelería y trípticos entregados en cada compra explicando las razones de su eliminación, las alternativas y las fechas de implantación. El claim: “Echale una mano al medioambiente”. Las imágenes y las cifras del tríptico refuerzan la causa: el acto de poner el yogur en bolsas te hace sentir casi tan responsable como el capitán del Exxon Valdez…
  3. Empieza por Jaén con una acción de prueba, una business simulation del proceso de cambio.
  4. Cuando se acerca el día final, personal en las entradas de los centros preguntan a los clientes si conocen la medida, les informan y les entregan trípticos. Aparecen displays con las nuevas bolsas (rafia, algodón, de fécula…) y carritos reutilizables, sus precios, características, y hasta la forma de reciclarlas. Y ya se pueden comprar.
  5. Muy pocos días antes los empleados de caja y reposición cambian sus camisas celestes por unas camisetas con el claim de la campaña, por supuesto de algodón biológico para reforzar el mensaje medio ambiental.
  6. Cuando llega el día D las bolsas reutilizables aparecen en masa en lugares destacados como el turrón en Navidad y a los pies de las cajeras. Y con cada compra se entrega un vale por una bolsa de rafia canjeable en la próxima compra.




Hasta aquí una acción muy buena en su forma. Carrefour ha dado una razón para el cambio, lo ha anticipado sobradamente, ha dado al cliente oportunidades múltiples de informarse proactiva y reactivamente, ha hecho pruebas para depurar los procesos, ha puesto cerca del cliente las nuevas bolsas, y regala una a sus clientes fieles para que experimenten la nueva doctrina de la bolsa reciclable. Un proceso formativo completo.

Pero creo que lo mejor es bolsacaca. “Qué casualidad, una campaña sobre las bolsas al mismo tiempo que Carrefour las quita…” pensé como un imbécil cuando vi la primera valla. Bolsacaca es lo que hace esta acción diferente a otras. Porque bolsacaca refuerza el mensaje más importante: la razón para cambiar el hábito. Bolsacaca transmite al cliente de Carrefour todavía escéptico que lo normal, lo correcto, es renunciar a las bolsas de la compra. ¡Si hasta lo dicen otros! Porque bolsacaca no es Carrefour: no tiene su nombre, su logo, su imagen, su tipografía, sus colores, nada que recuerde a la cadena salvo la página web y sólo si se entra en ella. Bolsacaca es otro, y bolsacaca te dice también lo malas malísimas que son las bolsas plásticas. Bolsacaca es como cuando estás discutiendo con alguien y otro que no tiene nada que ver interviene y le apoya con sus mismos argumentos: ¿a que entonces te viene la primera duda?

Bolsacaca, con su mensaje directo construido sobre una palabra que reside allí donde almacenamos los recuerdos infantiles, aporta dos elementos que considero diferenciales:
  • Una causa para aceptar el cambio, una razón más emocional que racional y lo suficientemente generosa como para que nadie se pueda oponer sin parecer un contaminador desalmado.
  • Un tercero ficticio que salta en la conversación empresa-cliente para reforzar el mensaje de la causa atacando la conciencia del consumidor por un segundo flanco.

Y además Carrefour pasa a ser líder de este cambio, gana una imagen más verde que la de Greenpeace, logra notoriedad, llena el país de bolsas de ida y vuelta con su marca… Y convierten una línea de costes en una línea de ingresos. Pero eso ya es otra historia.

Cuando quieras cambiar hábitos, recuerda cómo lo está haciendo Carrefour. También en lo malo: no olvides registrar antes el dominio, porque www.bolsacaca.com y www.bolsacaca.es son dos sites a favor y en contra… del mismo propietario, que consigue llenarlos de anuncios sobre bolsas. Aquí el que no corre, vuela. Como las bolsas del anuncio.


Actualizacion 8/sept - Se descubrió el pastel: bolsacaca era un teaser. Me gustaba más como anunciante desconocido q
ue bajo el paraguas Carrefour. Pero claro, invertir tanto en publicidad sin mencionar la marca es demasiado rompedor...


3/9/2009

El envase que reemplaza al producto

El envase es la primera impresión del producto cuando está frente al consumidor, y ya sabemos lo importante que son las primeras impresiones. Igual que nos vestimos adecuadamente para visitar a un cliente, el producto está siempre trajeado para venderse a su comprador. El packaging es una disciplina combinación de alta costura, maquillaje, perfumería y protocolo para que el producto esté a la altura de las circunstancias. Es la forma del fondo.

Por supuesto el pacakaging no es sólo una cuestión de estética sino de práctica (¿cuánto producto pongo en mi envase?) y hasta de ética (¿hay normas que condicionan mi envasado y etiquetado?), pero la primera es la que permite mayor creatividad comercial. Pensemos en los perfumes, donde el envase es casi tan importante como el contenido mismo. Le da cuerpo a lo imperceptible y transmite la personalidad sugerida de la fragancia. Y también, por qué no, ayuda a justificar el precio del producto: si quieres cobrar un premium, más vale que tu producto realmente lo parezca. Soy un profano en ese mercado, así que si tienes idea del peso aproximado del envase en el coste real del perfume, o de su coste de desarrollo frente al del perfume mismo, te agradezco que lo comentes.

A veces el mérito del envase consiste en todo lo contrario, dejando de vestir el producto para casi desaparecer y mostrarlo tal cual es, o lo que es lo mismo volver a una función exclusiva de mero contenedor. La Vieja Fábrica creó una excelente campaña de marca utilizando la sencillez y transparencia de su bote de mermelada: “aquí no hay foto, hay fruta”. Aunque este rol de continente puro tampoco es cierto, porque el sencillo bote de mermelada transmite imagen de viejos tiempos, de mercado tradicional, de producto hecho por la abuela...

El rizo lo tenemos cuando la marca, sin cambiar el formato del envase, su tamaño, la imagen general o hasta su capacidad de reciclaje, razones objetivas y relevantes, dedica una campaña a proclamar que su envase… es bonito. Pues eso está ocurriendo ahora con dos marcas de cerveza.

Heineken anuncia su nueva lata en relieve, que objetivamente no aporta nada salvo mera estética:






Carlsberg proclama la excelencia de su cerveza a través de la belleza de su botella:



Es lógico, un producto premium merece un envase premium. ¿Pero hasta llegar a hacer una campaña sólo para decir que tu envase es bonito? Cuando ya has hablado mucho de tu producto hablar de tu envase te permite tener algo nuevo que decir. O hablar de la belleza de tu envase lo convierte automáticamente en bello, lo cual aporta a tu producto una nueva razón de compra porque a todo el mundo le gusta tener algo hermoso en las manos. O justificar, como en los perfumes, el precio que pagas. O apoyar que eres la mejor cerveza del mundo, y como una reina no se viste de mercadillo…

¿Te parece irrelevante o absurda esta publicidad de los envases, crees que es tirar el dinero? ¿O crees que el consumidor valora tanto la apariencia del envase incluso en productos de consumo tan poco duradero como éste?

Por cierto, puedes entrar en la web de Carlsberg y ver cómo han incorporado realidad aumentada combinando la campaña en prensa y exterior con online.

27/8/2009

Cuando la publicidad no se hace para el cliente

No son pocas las veces en que las campañas se hacen para satisfacer los deseos de los directivos del anunciante, y no tanto para cumplir objetivos marketinianos cuantitativamente establecidos. Las compañías son organizaciones, las organizaciones las hacen personas, y las personas tienen sus propias agendas y ambiciones. Y por tanto el marketing también responde a esos deseos, objetivos personales, compromisos… Normal, es ley de vida.

Lo que no es tan común es que el mensaje de la campaña sea tan alambicado que sólo sea comprensible por el anunciante y no por el público que va a recibirlo. En estos casos se nota demasiado que el target de la campaña no es el cliente final, el que compra el producto, sino el cliente interno que el departamento de marketing tiene que satisfacer.

Ésa es la impresión que obtengo al ver la campaña de Coca-Cola ya criticada por Pedro Molleda en El Blog del Marketing, y alabada por Ignacio Gafo en Marketing Weblog por incorporar valores verdes. Aquí está.





Que me perdonen Marcos de Quinto y cualquier directivo de Coca-Cola España por pretender hacer una exégesis de su anuncio sin ninguna otra información, pero ésa es precisamente la situación del espectador sentado frente al televisor viendo el spot, allí donde el marketing se hace cercano.

La voz en off dice:
  • Muy cerca de ti hay una fábrica de felicidad. Porque cuanta menos distancia recorra una Coca-Cola hasta llegar a tus manos, menos CO2 se emite a la atmósfera. Bebe Coca-Cola embotellada en tu zona. Lo sabrás mirando el envase. Busca la felicidad en los mejores bares del mundo. Los de aquí.

Y lo que el espectador puede llegar a interpretar podría ser algo así:
  • O sea que tú, Coca-Cola, tienes fábricas por ahí para emitir menos CO2, que realmente no lo haces para reducir costes y así ganar más dinero... ¡Vaya, vaya, qué mentirosilla! Además me pides que compruebe que tu producto esté hecho en mi zona. Para ello debo aprenderme las embotelladoras de España y sus zonas de distribución, porque en el colegio no me enseñaron que un nombre tan castizo como “Casbega” equivale a Madrid y provincias cercanas, zona que además no se corresponde con ningún territorio oficial fácil de recordar. Pero si la botella pone Olsbega, ¿qué hago: bebo Pepsi? Ah, espera, que ahora me dices otra cosa… ¡Que lo que me estás pidiendo es que beba Coca-Cola en los bares!

Esto parece un anuncio ómnibus para cumplir muchos compromisos al mismo tiempo:
  • Imagen medioambiental. Eh, Marketing, haced algo, que los de Responsabilidad Social Corporativa tenemos un compromiso para comunicar valores ecológicos. Y nada de latas, que se nos vendría abajo el mensaje: que aparezcan sólo botellas reutilizables.
  • Compromisos con embotelladoras. Eh, Coca-Cola, que somos demasiado importantes para vosotros, que somos los que controlamos la distribución, pero sin embargo nadie nos conoce como nos merecemos. ¡Queremos que nos hagáis publicidad para satisfacer nuestro ego y que le déis vidilla a lo de "sigue a tu Coca-Cola"!
  • Demanda en el canal hostelería. Eh, Coca-Cola, que la gente sale menos de casa, que la crisis nos está apretando, y encima vosotros dale que te dale con precios felices y con promociones en hipers y en las latas que no vendemos... ¡Queremos que nos traigáis gente!
  • Gestión del presupuesto publicitario. A ver cómo lo hago: tengo a todos estos en la chepa, tengo que mantener los objetivos de imagen de marca y de ventas, pero sólo puedo disparar un tiro en verano… Menos mal que lo de la fábrica de felicidad lo hicimos con la botella de siempre, así se podrá reutilizar y vale para todos.
Es fácil parodiar el trabajo de otros y seguro que las cosas no son tan simples. Pero al cliente hay que hablarle de una forma clara y transmitirle mensajes relevantes. Por eso este spot parece que no está hecho para el consumidor final, aunque visualmente sea tan atractivo como siempre.

¿Tienes la misma impresión? ¿Te ha pasado alguna vez lo mismo mientras desarrollas tus campañas? ¿Te parece sincero, o al menos relevante, lo del CO2? Si por el contrario te gusta el anuncio, ¡anímate y paródiame tú a mí!

23/8/2009

El banco camaleónico

Me ha sorprendido ver cómo un banco español despliega líneas de comunicación totalmente diferentes en otros mercados. Este anuncio ha sido creado en Finlandia por Euro RSGC, y creo que se está emitiendo en el Reino Unido.




Nunca hubiera imaginado que el Santander fuera capaz de crear un spot tan onírico. Primero porque no me encaja en absoluto con su imagen tradicional que aporta solidez y confianza, al menos la que tiene en España. Y segundo porque, la verdad, sus creatividades en ocasiones no han sido precisamente vanguardistas, aunque muy eficaces incorporando la sintonía del banco, todo un activo. Aquí va un ejemplo.




Incluso la cartelería y material impreso en sucursales y el marketing directo a sus clientes son de lo más soso si lo comparamos con la mayoría de los bancos y cajas, especialmente los online. Y no critico esa línea porque consistentemente contribuye a cimentar la imagen de banco serio del que no se pueden esperar cosas raras, Madoff y Banif aparte. Al fin y al cabo el Santander, con paso lento pero muy seguro, siempre ha sido innovador. Por ejemplo hace años con la Supercuenta que desató la guerra de las cuentas de alta remuneración, y últimamente con el queremos ser tu banco.

Pero el Santander demuestra una capacidad camaleónica para cambiar según el país en que se encuentra. Debería decir que esto no es bueno, que ciertos registros tienen que mantenerse, que una marca global no se puede crear pensando sólo en local, y que no basta con el rojo corporativo y la llamita para lograrlo. Pues teóricamente es verdad, pero sus resultados son espectaculares incluso en plena crisis: ya quisieran muchos bancos internacionales cambiar la solidez de su marca por la solidez del negocio del Santander…

Como muestras aquí tenemos otras creatividades de Brasil, Argentina y Reino Unido, de lo más variado, y abarcando tanto producto como imagen.








Y como no me da la gana acabar con Hamilton cierro con Alonso, ¡faltaría más!

14/7/2009

Fanta sin burbujas


Espero con mucha curiosidad la campaña de la nueva Fanta Sin Burbujas que saldrá a mediados de este mes. Quiero ver cómo un producto se anuncia como lo que no es. Porque Fanta por definición tiene burbujas, y si no las tuviera se llamaría… ¡Trina!

Coca-Cola Co. está muy atenta a la pérdida de terreno de las burbujas frente a las b
ebidas sin gas, que el año pasado subieron su cuota un 9%. Será una tendencia de la demanda, pero los continuos lanzamientos o campañas de bebidas sin gas la refuerzan desde el lado de la oferta: Aquarius, Sunny, Font Vella Sensación (otro producto que no es lo que parece ser porque el agua es inodora, incolora e insípida…), Limón & Nada y ahora también Naranja & Nada, Aquabona, Trina…

Pero no entiendo por qué Coca-Cola se enfrenta a esta tendencia lanzando una extensión de Fanta que ataca directamente a la marca. Otras extensiones no lo hacen frontalmente aunque acaben robándole cuota al producto original: la Fanta es dulzona, pero la Fanta Zero sigue siéndolo. Juega con los ingredientes y las percepciones sobre su conveniencia, pero no altera el atributo básico del sabor. Incluso el reciente anuncio de Fanta Zero proclamaba que el sabor era idéntico:




Las burbujas son también un atributo de Fanta, y si se las quitan, ¿seguirá sabiendo a Fanta, seguirá siendo Fanta? Las bebidas carbonatadas son una categoría diferente a las no gaseosas, luego una Fanta sin burbujas no puede seguir siendo una Fanta. Ya hubo un experimento con el gas, Fanta Verdia, aunque fue una variante múltiple: nuevo sabor a manzana, menos calorías, más zumo, algo de té verde… y menos gas, que bajaba del 2.5%-3% al 1.8%. Recordemos uno de los spots, que además no transmitía ningún beneficio en el hecho de tener menos gas, supongo que porque hubiera atacado directamente a la Fanta tradicional:




La Fanta Still no va mal en otros países y esto ha animado a lanzar la Fanta Sin Burbujas en España. Así que cuando intentemos apurar el vaso ya no podremos decir eso de “trae otra Fanta, que a ésta se le ha ido el gas” sino "trae otra Fanta clásica, que ésta se me ha metaforseado en Fanta Sin Burbujas". Será el signo de los tiempos, pero a mí sigue sin encajarme.




Actualización:
Pues aquí está el spot. Otra vez el Richy y sus colegas, cómo no, y menos mal. Porque si no fuera por la afortunada línea creativa que ha creado a estos personajes, a ver quién saca adelante un auncion sobre este producto sin oficio ni beneficio. Pues eso... sin burbujas.

9/7/2009

Hagalo usted mismo

The Economist ha publicado un artículo sobre cómo la crisis ha hecho que las empresas impulsen el “help yourself” para ahorrar costes. Es lógico: si tus clientes pueden hacer gratis el trabajo de tus empleados, ahórratelos o empléalos en otras tareas de mayor valor añadido. Además involucrar al cliente en determinados procesos tiene otros beneficios que van más allá de la reducción de costes: mayor personalización del servicio, mayor disponibilidad, mayor diferenciación, mejores precios… De hecho un 85% de los clientes prefieren trabajar con compañías que ofrecen alguna posibilidad de autoservicio.

Un banco online ofrece mejores condiciones que un banco tradicional, trasladando al cliente parte del ahorro de costes. Ikea ofrece al cliente un mejor precio en sus muebles porque se ahorra el montaje, pero sobre todo porque al no estar montados puede transportar sus muebles en embalajes más pequeños y eso le permite fabricarlos allí donde la producción sea más barata. Gestionar nuestra línea telefónica en Internet nos evita contarle nuestra vida al empleado de atención al cliente, y además no tendremos la duda final de si realmente se ha enterado de lo que queríamos. Hacer en casa la facturación de nuestro vuelo nos ahorra tiempo, evitándonos llegar al aeropuerto con demasiado adelanto por si hay cola en el check-in. Son relaciones win-win en la que empresa y cliente ganan. La empresa menor coste y a veces más ventas; el cliente precio, servicio, disponibilidad, seguridad…


El problema es cuando se quiere trasladar al cliente la operación sin darle un beneficio tangible que le ayude a aceptarla, como hacía Mary Poppins con un poco de azúcar para tragar la píldora. Si estando ya en el aeropuerto la compañía me obliga a facturar en las máquinas de check-in aun no habiendo cola en los mostradores humanos, ¿qué gano, salvo la posibilidad de equivocarme? ¿Elegir el asiento 27A en lugar del 15D? Eso ya lo tenía diciendo “ventanilla y a ser posible en la cola, señorita”. Si además una mal encarada empleada te envía de vuelta a las máquinas diciéndote que está “para filtrar a la gente”, y otro en atención al cliente te reconoce que “la compañía está obligando a los clientes a facturar en las máquinas”, peor. Entonces el hágalo usted mismo se convierte en una imposición que no añade valor, sino que lo reduce.

Para que el cliente acepte algo hay que darle un beneficio real o emocional, es una ley básica de la venta. Salvo que como empresa tengas la suerte de tener a tu cliente cautivo con un producto exclusivo o una localización inmejorable. O porque todo tu sector decida hacer lo mismo, robándole al cliente el derecho a protestar comprando en otro sitio. Las gasolineras lo hicieron de maravilla. Nos convirtieron en sus empleados, nos obligaron a lidiar con la manguera, hicieron que nuestras manos olieran a gasolina, y todavía perdemos tiempo al pagar haciendo cola en caja, para colmo junto a la nevera de los helados que nos tientan a gastar más. ¿Nos han rebajado el precio de la gasolina? Ni un céntimo. Y además, con el tiempo, lo hemos asumido. ¡Y hasta nos gusta!

Por cierto, si no te da la gana pelearte con el horroroso menú del check-in automático di a “la que filtra” que has perdido el localizador: a un cliente que no es diligente guardando sus datos de vuelo sí le dan servicio humano.

6/7/2009

Cómo hacer un emailing con éxito

eMarketing publicaba hoy el resumen de un estudio sobre la tasa de apertura del correo electrónico. Entre la segunda mitad del 2007 y la del 2008 ha vuelto a caer pasando del 13.98% al 12.52%. Es una reducción de más del 10%, objetivamente una barbaridad, pero como las noticias sobre las caídas de ventas en todos los sectores nos han hecho tanto callo nos quedamos impasibles ante variaciones como ésta. En resumen, que el emailing lo abre cada vez menos gente. Y de los que lo abren, los que mayor ratio de click obtienen son los correos de tipo religioso-espiritual con CTR del 6,8% (nunca he recibido uno de éstos y no me extraña: con la Ley de Protección de Datos que tenemos en España ni el Todopoderoso se atreve a enviarme un email….), seguidos muy de lejos por los de viajes y consumo en general con niveles de algo más del 4%.

Por esto me parece muy interesante el formato de emailings que gestiona Skoost: no envía publicidad, sino sorpresas. ¿A quién no le gusta recibir una sorpresa?


Todos tenemos el gen de jugador compulsivo que hace que piquemos cuando nos dicen lo de juega, rasca, abre, pincha... Así que haces click y, ¡voilá!, no un mensaje publicitario sino 3 (a veces 6) en tu pantalla.


Y como hay que elegir uno de ellos para descubrir si nos ha tocado la sorpresa (p.ej., 15% de descuento en un tratamiento de belleza, pero eso sólo se sabrá cuando se haga click en uno de los enlaces) la lectura de los 3 mensajes está asegurada y el click en uno de ellos también.

Un modo muy original de lograr la atención del cliente a través de una sana complicidad y ofreciéndole la posibilidad de ganar algo por leer publicidad.