Por supuesto el pacakaging no es sólo una cuestión de estética sino de práctica (¿cuánto producto pongo en mi envase?) y hasta de ética (¿hay normas que condicionan mi envasado y etiquetado?), pero la primera es la que permite mayor creatividad comercial. Pensemos en los perfumes, donde el envase es casi tan importante como el contenido mismo. Le da cuerpo a lo imperceptible y transmite la personalidad sugerida de la fragancia. Y también, por qué no, ayuda a justificar el precio del producto: si quieres cobrar un premium, más vale que tu producto realmente lo parezca. Soy un profano en ese mercado, así que si tienes idea del peso aproximado del envase en el coste real del perfume, o de su coste de desarrollo frente al del perfume mismo, te agradezco que lo comentes.
A veces el mérito del envase consiste en todo lo contrario, dejando de vestir el producto para casi desaparecer y mostrarlo tal cual es, o lo que es lo mismo volver a una función exclusiva de mero contenedor. La Vieja Fábrica creó una excelente campaña de marca utilizando la sencillez y transparencia de su bote de mermelada: “aquí no hay foto, hay fruta”. Aunque este rol de continente puro tampoco es cierto, porque el sencillo bote de mermelada transmite imagen de viejos tiempos, de mercado tradicional, de producto hecho por la abuela...
El rizo lo tenemos cuando la marca, sin cambiar el formato del envase, su tamaño, la imagen general o hasta su capacidad de reciclaje, razones objetivas y relevantes, dedica una campaña a proclamar que su envase… es bonito. Pues eso está ocurriendo ahora con dos marcas de cerveza.
Heineken anuncia su nueva lata en relieve, que objetivamente no aporta nada salvo mera estética:
Carlsberg proclama la excelencia de su cerveza a través de la belleza de su botella:
Es lógico, un producto premium merece un envase premium. ¿Pero hasta llegar a hacer una campaña sólo para decir que tu envase es bonito? Cuando ya has hablado mucho de tu producto hablar de tu envase te permite tener algo nuevo que decir. O hablar de la belleza de tu envase lo convierte automáticamente en bello, lo cual aporta a tu producto una nueva razón de compra porque a todo el mundo le gusta tener algo hermoso en las manos. O justificar, como en los perfumes, el precio que pagas. O apoyar que eres la mejor cerveza del mundo, y como una reina no se viste de mercadillo…
¿Te parece irrelevante o absurda esta publicidad de los envases, crees que es tirar el dinero? ¿O crees que el consumidor valora tanto la apariencia del envase incluso en productos de consumo tan poco duradero como éste?
Por cierto, puedes entrar en la web de Carlsberg y ver cómo han incorporado realidad aumentada combinando la campaña en prensa y exterior con online.
Hola Javier,
ResponderEliminarMe da la impresión que no es el envase lo que promocionan sino generar atracción sobre su cerveza en un determinado formato. Yo también soy profano en el número de ventas de heineken pero supongo que en pack de cervezas está muy por debajo de otras marcas. No ocurre lo mismo en la botella. Y por ello habrán llegado a la conclusión de que enseñar sus latas será una buena forma de ganar cuota en ese target de personas que compran cerveza en lata.
Gracias, Jesús, un comentario muy acertado. Porque si es como dices, entonces lo que hacen es potenciar un formato, algo totalmente racional y que supone un beneficio para el cliente. Pero sigue siendo curioso el énfasis en el relive, en la estética. En fin, a estas alturas una lata no da para comunicar mucho más, enhorabuena entonces a los creativos por haber encontrado cómo sacarle partido a la lata... Gracias otra vez, Jesús.
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