Cuando la publicidad no se hace para el cliente

No son pocas las veces en que las campañas se hacen para satisfacer los deseos de los directivos del anunciante, y no tanto para cumplir objetivos marketinianos cuantitativamente establecidos. Las compañías son organizaciones, las organizaciones las hacen personas, y las personas tienen sus propias agendas y ambiciones. Y por tanto el marketing también responde a esos deseos, objetivos personales, compromisos… Normal, es ley de vida.

Lo que no es tan común es que el mensaje de la campaña sea tan alambicado que sólo sea comprensible por el anunciante y no por el público que va a recibirlo. En estos casos se nota demasiado que el target de la campaña no es el cliente final, el que compra el producto, sino el cliente interno que el departamento de marketing tiene que satisfacer.

Ésa es la impresión que obtengo al ver la campaña de Coca-Cola ya criticada por Pedro Molleda en El Blog del Marketing, y alabada por Ignacio Gafo en Marketing Weblog por incorporar valores verdes. Aquí está.





Que me perdonen Marcos de Quinto y cualquier directivo de Coca-Cola España por pretender hacer una exégesis de su anuncio sin ninguna otra información, pero ésa es precisamente la situación del espectador sentado frente al televisor viendo el spot, allí donde el marketing se hace cercano.

La voz en off dice:

• Muy cerca de ti hay una fábrica de felicidad. Porque cuanta menos distancia recorra una Coca-Cola hasta llegar a tus manos, menos CO2 se emite a la atmósfera. Bebe Coca-Cola embotellada en tu zona. Lo sabrás mirando el envase. Busca la felicidad en los mejores bares del mundo. Los de aquí.

Y lo que el espectador puede llegar a interpretar podría ser algo así:

• O sea que tú, Coca-Cola, tienes fábricas por ahí para emitir menos CO2, que realmente no lo haces para reducir costes y así ganar más dinero... ¡Vaya, vaya, qué mentirosilla! Además me pides que compruebe que tu producto esté hecho en mi zona. Para ello debo aprenderme las embotelladoras de España y sus zonas de distribución, porque en el colegio no me enseñaron que un nombre tan castizo como “Casbega” equivale a Madrid y provincias cercanas, zona que además no se corresponde con ningún territorio oficial fácil de recordar. Pero si la botella pone Olsbega, ¿qué hago: bebo Pepsi? Ah, espera, que ahora me dices otra cosa… ¡Que lo que me estás pidiendo es que beba Coca-Cola en los bares!

Esto parece un anuncio ómnibus para cumplir muchos compromisos al mismo tiempo:

• Imagen medioambiental. Eh, Marketing, haced algo, que los de Responsabilidad Social Corporativa tenemos un compromiso para comunicar valores ecológicos. Y nada de latas, que se nos vendría abajo el mensaje: que aparezcan sólo botellas reutilizables.
• Compromisos con embotelladoras. Eh, Coca-Cola, que somos demasiado importantes para vosotros, que somos los que controlamos la distribución, pero sin embargo nadie nos conoce como nos merecemos. ¡Queremos que nos hagáis publicidad para satisfacer nuestro ego y que le déis vidilla a lo de "sigue a tu Coca-Cola"!
  
• Demanda en el canal hostelería. Eh, Coca-Cola, que la gente sale menos de casa, que la crisis nos está apretando, y encima vosotros dale que te dale con precios felices y con promociones en hipers y en las latas que no vendemos... ¡Queremos que nos traigáis gente!
• Gestión del presupuesto publicitario. A ver cómo lo hago: tengo a todos estos en la chepa, tengo que mantener los objetivos de imagen de marca y de ventas, pero sólo puedo disparar un tiro en verano… Menos mal que lo de la fábrica de felicidad lo hicimos con la botella de siempre, así se podrá reutilizar y vale para todos.

Es fácil parodiar el trabajo de otros y seguro que las cosas no son tan simples. Pero al cliente hay que hablarle de una forma clara y transmitirle mensajes relevantes. Por eso este spot parece que no está hecho para el consumidor final, aunque visualmente sea tan atractivo como siempre.

¿Tienes la misma impresión? ¿Te ha pasado alguna vez lo mismo mientras desarrollas tus campañas? ¿Te parece sincero, o al menos relevante, lo del CO2? Si por el contrario te gusta el anuncio, ¡anímate y paródiame tú a mí!