Espero con mucha curiosidad la campaña de la nueva Fanta Sin Burbujas que saldrá a mediados de este mes. Quiero ver cómo un producto se anuncia como lo que no es. Porque Fanta por definición tiene burbujas, y si no las tuviera se llamaría… ¡Trina!
Coca-Cola Co. está muy atenta a la pérdida de terreno de las burbujas frente a las bebidas sin gas, que el año pasado subieron su cuota un 9%. Será una tendencia de la demanda, pero los continuos lanzamientos o campañas de bebidas sin gas la refuerzan desde el lado de la oferta: Aquarius, Sunny, Font Vella Sensación (otro producto que no es lo que parece ser porque el agua es inodora, incolora e insípida…), Limón & Nada y ahora también Naranja & Nada, Aquabona, Trina…
Pero no entiendo por qué Coca-Cola se enfrenta a esta tendencia lanzando una extensión de Fanta que ataca directamente a la marca. Otras extensiones no lo hacen frontalmente aunque acaben robándole cuota al producto original: la Fanta es dulzona, pero la Fanta Zero sigue siéndolo. Juega con los ingredientes y las percepciones sobre su conveniencia, pero no altera el atributo básico del sabor. Incluso el reciente anuncio de Fanta Zero proclamaba que el sabor era idéntico:
Las burbujas son también un atributo de Fanta, y si se las quitan, ¿seguirá sabiendo a Fanta, seguirá siendo Fanta? Las bebidas carbonatadas son una categoría diferente a las no gaseosas, luego una Fanta sin burbujas no puede seguir siendo una Fanta. Ya hubo un experimento con el gas, Fanta Verdia, aunque fue una variante múltiple: nuevo sabor a manzana, menos calorías, más zumo, algo de té verde… y menos gas, que bajaba del 2.5%-3% al 1.8%. Recordemos uno de los spots, que además no transmitía ningún beneficio en el hecho de tener menos gas, supongo que porque hubiera atacado directamente a la Fanta tradicional:
La Fanta Still no va mal en otros países y esto ha animado a lanzar la FantaSin Burbujas en España. Así que cuando intentemos apurar el vaso ya no podremos decir eso de “trae otra Fanta, que a ésta se le ha ido el gas” sino "trae otra Fanta clásica, que ésta se me ha metaforseado en Fanta Sin Burbujas". Será el signo de los tiempos, pero a mí sigue sin encajarme.
Actualización: Pues aquí está el spot. Otra vez el Richy y sus colegas, cómo no, y menos mal. Porque si no fuera por la afortunada línea creativa que ha creado a estos personajes, a ver quién saca adelante un auncion sobre este producto sin oficio ni beneficio. Pues eso... sin burbujas.
The Economist ha publicado un artículo sobre cómo la crisis ha hecho que las empresas impulsen el “help yourself” para ahorrar costes. Es lógico: si tus clientes pueden hacer gratis el trabajo de tus empleados, ahórratelos o empléalos en otras tareas de mayor valor añadido. Además involucrar al cliente en determinados procesos tiene otros beneficios que van más allá de la reducción de costes: mayor personalización del servicio, mayor disponibilidad, mayor diferenciación, mejores precios… De hecho un 85% de los clientes prefieren trabajar con compañías que ofrecen alguna posibilidad de autoservicio.
Un banco online ofrece mejores condiciones que un banco tradicional, trasladando al cliente parte del ahorro de costes. Ikea ofrece al cliente un mejor precio en sus muebles porque se ahorra el montaje, pero sobre todo porque al no estar montados puede transportar sus muebles en embalajes más pequeños y eso le permite fabricarlos allí donde la producción sea más barata. Gestionar nuestra línea telefónica en Internet nos evita contarle nuestra vida al empleado de atención al cliente, y además no tendremos la duda final de si realmente se ha enterado de lo que queríamos. Hacer en casa la facturación de nuestro vuelo nos ahorra tiempo, evitándonos llegar al aeropuerto con demasiado adelanto por si hay cola en el check-in. Son relaciones win-win en la que empresa y cliente ganan. La empresa menor coste y a veces más ventas; el cliente precio, servicio, disponibilidad, seguridad…
El problema es cuando se quiere trasladar al cliente la operación sin darle un beneficio tangible que le ayude a aceptarla, como hacía Mary Poppins con un poco de azúcar para tragar la píldora. Si estando ya en el aeropuerto la compañía me obliga a facturar en las máquinas de check-in aun no habiendo cola en los mostradores humanos, ¿qué gano, salvo la posibilidad de equivocarme? ¿Elegir el asiento 27A en lugar del 15D? Eso ya lo tenía diciendo “ventanilla y a ser posible en la cola, señorita”. Si además una mal encarada empleada te envía de vuelta a las máquinas diciéndote que está “para filtrar a la gente”, y otro en atención al cliente te reconoce que “la compañía está obligando a los clientes a facturar en las máquinas”, peor. Entonces el hágalo usted mismo se convierte en una imposición que no añade valor, sino que lo reduce.
Para que el cliente acepte algo hay que darle un beneficio real o emocional, es una ley básica de la venta. Salvo que como empresa tengas la suerte de tener a tu cliente cautivo con un producto exclusivo o una localización inmejorable. O porque todo tu sector decida hacer lo mismo, robándole al cliente el derecho a protestar comprando en otro sitio. Las gasolineras lo hicieron de maravilla. Nos convirtieron en sus empleados, nos obligaron a lidiar con la manguera, hicieron que nuestras manos olieran a gasolina, y todavía perdemos tiempo al pagar haciendo cola en caja, para colmo junto a la nevera de los helados que nos tientan a gastar más. ¿Nos han rebajado el precio de la gasolina? Ni un céntimo. Y además, con el tiempo, lo hemos asumido. ¡Y hasta nos gusta!
Por cierto, si no te da la gana pelearte con el horroroso menú del check-in automático di a “la que filtra” que has perdido el localizador: a un cliente que no es diligente guardando sus datos de vuelo sí le dan servicio humano.
eMarketing publicaba hoy el resumen de un estudio sobre la tasa de apertura del correo electrónico. Entre la segunda mitad del 2007 y la del 2008 ha vuelto a caer pasando del 13.98% al 12.52%. Es una reducción de más del 10%, objetivamente una barbaridad, pero como las noticias sobre las caídas de ventas en todos los sectores nos han hecho tanto callo nos quedamos impasibles ante variaciones como ésta. En resumen, que el emailing lo abre cada vez menos gente. Y de los que lo abren, los que mayor ratio de click obtienen son los correos de tipo religioso-espiritual con CTR del 6,8% (nunca he recibido uno de éstos y no me extraña: con la Ley de Protección de Datos que tenemos en España ni el Todopoderoso se atreve a enviarme un email….), seguidos muy de lejos por los de viajes y consumo en general con niveles de algo más del 4%.
Por esto me parece muy interesante el formato de emailings que gestiona Skoost: no envía publicidad, sino sorpresas. ¿A quién no le gusta recibir una sorpresa?
Todos tenemos el gen de jugador compulsivo que hace que piquemos cuando nos dicen lo de juega, rasca, abre, pincha... Así que haces click y, ¡voilá!, no un mensaje publicitario sino 3 (a veces 6) en tu pantalla.
Y como hay que elegir uno de ellos para descubrir si nos ha tocado la sorpresa (p.ej., 15% de descuento en un tratamiento de belleza, pero eso sólo se sabrá cuando se haga click en uno de los enlaces) la lectura de los 3 mensajes está asegurada y el click en uno de ellos también.
Un modo muy original de lograr la atención del cliente a través de una sana complicidad y ofreciéndole la posibilidad de ganar algo por leer publicidad.
Los productos de herbolario siempre me han aburrido, y su marketing más. Fíjate sólo en los envases: casi todos son botecitos con imágenes de las hierbas que contienen sea en forma de cápsulas o de polvitos. Además en mi imaginación se les suma un elemento de brujería e incredulidad en su eficacia, injustificadas ambas, que me hacen sentir incómodo. No los mencionaría si no fuera por el escaparate de una farmacia de mi barrio.
La maca (Lepidium Meyenii) es una planta de los Andes que tomaban los incas con fines múltiples: lograr fuerza y vigor (incluso para la guerra, como la poción mágica de Panoramix), fertilidad, ayuda en la menopausia, recuperar la memoria, mejora del páncreas… Algunos lo llaman el “Gingseng peruano” o incluso la “Viagra peruana”. Busca en Google y verás muchos foros hablando de sus excelencias. Pero por maravillosa que sea no deja de ser otra planta condenada al estante del herbolario, las parafarmacias o las farmacias homeopáticas, junto a los remedios para estreñimiento, insomnio, ansiedad, flatulencia y demás desgracias. Aquí puedes ver un bote de maca, y dime si te dan ganas de tomártelo…
Hasta que Aquilea creó Aquilea vigor, 100% maca andina. Mira su producto, desde luegomucho mejor presentado, pero es el típico bote blanco con una imagen de la raíz de la planta. Lo diferente está en cómo lo ha posicionado Aquilea: no como lo que tomas cuando te pasa algo, sino cuando quieres que algo pase. En lugar de venderlo cuando hay un problema lo han asociado a una experiencia positiva: “Aquilea Vigor – potencia tus noches de amor”. Pues no está mal, no…
Fíjate cómo el mismo producto pero con una comunicación diferente logra:
Que la percepción del producto sea totalmente diferente: de lo aburrido a lo deseado. De hecho casi pasan de vender un producto a vender una experiencia.
Que las posibilidades de uso se multipliquen: no para cuando estás mal, afortunadamente ni siempre es así ni le pasa a todo el mundo, sino para cuando quieres disfrutar, algo que todos queremos siempre.
Que los clientes se dupliquen: “para ella y para él”. Si se hubiera posicionado como potenciador de la fertilidad femenina lo tomarían sólo mujeres y además que quieren quedarse embarazadas. ¡Cuidado, que también sirve para eso!
Que el producto salga del estante de los botecitos y pase a estar junto a preservativos, geles, y demás divertimentos. Es como si la albahaca saliera del estante de las especias junto al comino y el perejil y pasara a la cabecera del lineal del híper.
Que sea un producto complementario con todos los demás. Si compras el lubricante, necesitarás Aquilea Vigor. ¿O es al revés?
Y por esto último, una campaña limitada a punto de venta y buscadores (a fecha de hoy si gugleas maca andina saldrá en primer lugar un enlace patrocinado de Aquilea Vigor) puede aprovechar el tirón de las campañas en TV de los grandes de productos sexuales.
Eso sí: posicionarse implica también renunciar definitivamente a determinados clientes. ¿Pedirán los viejecitos Aquilea Vigor?
Por cierto, no sé si el representante de Aquilea puso el cartel directamente junto a los materiales de Durex sigueindo instrucciones de la marca o si lo han hecho en la farmacia con todo el sentido común del mundo, pero el cubo de Durex Play al revés le da un toque casero fantástico... Y a ti, ¿qué te parece la jugada de Aquilea? ¿La comprarías?
No es que no me interese, es que no creo que pueda aportar algo más a lo que ya se ha dicho. No se me ocurre nada que proporcione un punto de vista diferente a, por ejemplo, cómo han aumentado las subastas en eBay por su memoralia, con precios de salida astronómicos.
Sólo me permitiré mostrar algo que tal vez no hayas visto: un gráfico temporal con las menciones a Michael Jackson en Twitter, que ha demostrado que no sólo es un medio para enterarse en tiempo récord de lo que está ocurriendo en el mundo sino también una forma magnífica de pulsar lo que está on… y cuándo deja de estarlo:
Actualización. Otro dato más: Amazon vendió más discos (en todos sus formatos) de Michael Jackson en las 24 horas siguientes a su muerte que en los últimos 10 años.
