Aserrín, aserrán

Cuando oí a mi mujer tarareando el “aserrín, aserrán” me quedó claro: la ONCE ha vuelto a acertar. Por tercer año consecutivo la canción infantil, reconvertida en un canto optimista al verano, nos recuerda que el sorteo de San Juan ha llegado. La musiquilla alegremente machacona ha sido un gran acierto del que Bassat Ogilvy puede estar muy orgullosa.

En primer lugar, no estamos sobrados de jingles publicitarios que calen y sean recordados. Encontrar una melodía que apoye el mensaje haciendo que éste permanezca en la memoria es una de las mejores contribuciones que una agencia puede hacer a la comunicación de su cliente. Ésta, además, tiene un efecto multiplicador por el recuerdo espontáneo que genera en el cliente (rememora espontáneamente la canción) e incluso en su entorno (si la tararea en la cola del súper, ¿a cuánto se valora ese minuto de publicidad?)

En segundo, además, la canción está directamente vinculada al producto. De acuerdo, no al sorteo, pero sí a San Juan, pero ésta es la fecha que justifica y define el sorteo. No es una campaña genérica del cupón de la ONCE, sino del sorteo del día 24. El nombre del producto forma parte del jingle, además de forma totalmente natural.

Y en tercer lugar, y para mí lo más importante: la consistencia. Consistencia entre imágenes veraniegas y jingle que canta al verano. Y sobre todo, consistencia en la repetición. Ya van 3 años con la misma campaña, de 2007 a 2009. Me alegra que haya directivos entre los anunciantes y creativos en las agencias que apliquen el sentido común y no se empeñen en tirar por la borda lo que va bien. Si funciona, ¿para qué tocarlo? Si es muy bueno, ¿para qué intentar mejorarlo? Detallemos un poco más esta consistencia.

No he encontrado el spot del 2007, pero veamos el de 2008:

Y ahora el de 2009:

Aunque son diferentes, tienen muchísimos elementos iguales que mantienen la línea entre los 2 anuncios:

• El plano inicial, donde un verano simbólico sale del bolsillo de la camisa.
• El salón de la fiesta de fin de curso.
• Los de las bicicletas.
• Los planos finales, ése tan refrescante del cupón que se deshiela y el baile de cupones sobre el césped formando el importe del premio.

Pero también hay novedades en el 2009: empezar con un “aserrín, aserrán” no cantado, planos totalmente nuevos abriendo las ventanas al sol…

Y mientras escribo esto me acuerdo del calvo de la Lotería de Navidad. Llegó a ser la imagen absoluta del sorteo. Santi, en la oficina, nos recordaba con un email pagar el billete de Navidad diciendo algo así como “el calvo me ha dicho que esta vez nos va a tocar”. Sin embargo en el ONLAE, después de 8 años, decidieron que ya no más, que el calvo ya tenía más relevancia que el sorteo mismo y eso no podía ser. En fin...