Escribir sobre subidas de precios cuando todo el mundo discute si bajarlos es la estrategia para afrontar la crisis, es nadar contracorriente. Sin embargo los hechos lo merecen: un interesante artículo de Cinco Días describe cómo las tabaqueras han aprovechado el incremento de impuestos sobre el tabaco para colar de rondón una subida de sus márgenes.
Ningún director de marketing se ha hecho nunca popular entre clientes y distribuidores subiendo los precios. En determinadas situaciones el incremento es todavía más difícil:
1) tu producto tiene un precio oficial marcado y es de compra frecuente, como el periódico
2) el producto es en sí mismo una estructura de precios conocida, como las tarifas de telefonía móvil
3) el precio es alto y una pequeña variación porcentual tiene un impacto absoluto grande, como la vivienda
4) el cliente target tiene muy poco poder adquisitivo, como las chuches para niños
5) el mercado está comoditizado y el precio es el principal elemento diferenciador, como el de la leche
6) o tu producto compite ferozmente con otros, como ocurre hoy día en cualquier mercado.
Por tanto si lo que realmente estás buscando es subir el margen, intenta otras formas de mejorarlo que no sea elevando los precios: negocia con tus proveedores, elimina elementos no percibidos de tu producto o servicio, hazlo más pequeño (¡sí, tal cual!), cambia tus materias primas… Y si aun así hay que subir precio, hazlo de la manera menos visible: crea un formato con mayor precio unitario y descontinúa los otros, remodela cómo tarificas tu servicio, sube el precio sólo de los elementos secundarios… Pero sobre todo, aprovecha los momentos excepcionales de ruido y río revuelto, como esta oportunidad única que el gobierno ha dado a las tabaqueras.
La subida de impuestos (nada menos que el 77,6% del precio del tabaco son impuestos) habría elevado el precio medio final un 7% según dijo inicialmente el gobierno, pero la realidad está más cerca del 13%. Las tabaqueras dicen que es porque el gobierno calculó mal la subida, “aunque hay una mínima parte que corresponde a una recuperación de márgenes”. Mínima o máxima, lo cierto es que han aumentado sus precios reales sin afectar a su imagen porque el consumidor sabe que los precios han subido por los impuestos… ¡Marketinianamente genial!: los beneficiados son tabaqueras y gobierno, pero a los ojos del cliente la culpa es sólo del gobierno.
Una última reflexión. Si crees que aumentar los márgenes es injusto, que exprimir al contribuyente con más impuestos es erróneo, o simplemente que la avaricia rompe el saco, atento: la caída del consumo se estima en un 3% entre adultos y un 6-7% entre adolescentes. Por tanto la diferencia entre el alza del precio del 13% (margen + impuestos) menos la reducción de la demanda sigue siendo favorable a la oferta. Es la ventaja que siempre ha tenido vender drogas: la curva de demanda es muy inelástica al precio.
Foto: Cayusa
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