El marketing del… papel higiénico

Mientras más básico e indiferenciado es un producto más difícil es luchar contra la competencia, más atado se está al precio, menores son los márgenes, y más se sufre con las marcas de distribuidor. Así que ya está el asunto fastidiado como para encima criticar desde la comodidad fácil de un blog a los colegas que tienen que romperse la cabeza para vender esos productos. Me quito el sombrero ante ellos. Sin embargo no puedo resistirme a debatir sobre un anuncio de papel higiénico.

Hagamos historia y empecemos por la cara de la moneda. Si piensas en papel higiénico, ¿en qué marca piensas? Si no se te ocurre ninguna te doy una pista: un cachorro de labrador color beige claro que tira de un rollo por toda la casa. ¿Ahora sí? No sé la cuota de mercado de Scottex ni su reconocimiento de marca, pero sí sé que gracias a esos anuncios Scottex es para mí la marca del papel. Para recordarlos no he encontrado ningún antiguo anuncio español, así que veamos uno italiano.


La publicidad con niños o perros siempre vende porque transmite ternura, y Scottex rizó el rizo usando cachorros, que son los niños de los perros. Incluso he oído que los labradores se hicieron populares en España gracias a Scottex. Sin embargo su éxito no reside sólo en sacar un perrito. Lo importante es lo que han hecho con él:

• han usado una línea de comunicación que permite expresar todo lo que se le puede pedir (por ahora) a un rollo de papel higiénico: resistencia, suavidad, y longitud
• al ser una línea única las sucesivas campañas han ido ocupando palmo a palmo un lugar en la mente del consumidor, sumando por tanto cada céntimo de inversión publicitaria: ¡eso es consistencia en la comunicación!
• por tanto tienen una imagen de marca, el perrito, perfectamente reconocible y utilizable en todo tipo de materiales:
• hasta tal punto lo han logrado que ya casi no tiene que aparecer el producto ni la marca: aunque al inicio este spot parezca de detergente, ¿a que adivinas que es de papel Scottex antes de ver el baño, el rollo o la marca?
  

¡Enhorabuena a Scottex! Un ejemplo de cómo se puede hacer un excelente trabajo de comunicación incluso con los productos más básicos. Consistencia, ideas claras y buena creatividad, que es la que ayuda a comunicar el producto y no necesariamente a entretener al espectador.

Ahora viene la cruz. Aun después de ver varias veces este otro anuncio sobre papel higiénico no supe cuál era el mensaje:


No me di cuenta que el claim iba sobre su gran suavidad, y ni siquiera vi un par de planos que mostraban explícitamente esa suavidad hasta mirarlo muy detenidamente en YouTube. Será que soy torpe. Porque hay que reconocer que el spot no pasa inadvertido y que tiene un potencial tremendo para la viralidad, al igual que la versión Samurai que sin embargo no arrastra las connotaciones negativas de la anterior:



Creo que la historia de Clara se come por completo el producto y su atributo diferencial. Tal vez porque la historia no contribuya en nada a crear una situación que favorezca su comunicación. Tal vez porque realmente no sé si el personaje pretende transmitir optimismo ante la adversidad o histerismo nervioso (ésta última fue la interpretación de Autocontrol). O más bien porque realmente siento lástima por Clara. Y por esto último pensé que el “momento Colhogar” era, pues eso, lo que es: un momento de mi...da.

Lo del "momento Colhogar", sin Clara, me gusta. ¿Se inspiraron los creativos en el “momento All-Bran” persiguiendo sinergias? También el momento de Kellogg’s es escatológico. La sutil diferencia: quien toma All-Bran desea el momento, pero nadie desea estar en la situación de Clara. Mala cosa si tu producto lo pones en una situación que para todo el mundo sería una mi…da de situación. ¡Aunque tu producto sea para limpiarla!

Si te gusta el anuncio, coméntalo y critícame: hay muchos que comparten tu opinión.