Milano: adiós a una marca (3). Final.

Si sigo dando la lata con Milano es porque me permite escribir sobre marketing relacional en uno de los momentos más delicados de una marca como es su muerte. No digo “el más delicado” porque creo que ése se produce cuando una marca tiene un serio problema pero quiere seguir viviendo. Sanar siempre es más difícil que matar.

Hoy me ha llegado una carta anunciándome la cancelación del programa Tarjeta Milano. No me envían una tarjeta del Club Cortefiel como yo esperaba, sino que tengo que ir a por ella y si también hago una compra me descuentan 25€. Bien, ¿no? Pues depende. Desglosemos el contenido de la carta.

• 1er párrafo. “Nos ponemos en contacto (…) para comunicarle la cancelación del programa (…) como consecuencia del cierre de operaciones de la cadena”.
• 2º. “Hasta el 31 de agosto podrá seguir utilizando los vales descuento (…) en Milano o en Cortefiel”.
• 3º. “Asimismo le recordamos (…) seguirán en vigor las obligaciones de pago”.
• 4º. “Ponemos a su disposición (…) nuestra línea de atención al cliente 902…”.
• 5º y siguientes. Presentación de Cortefiel. Promoción para tarjeta Club Cortefiel (pidiéndola antes del 31/agosto y haciendo una compra, descuento de 25€ presentando la carta). Ventajas de la tarjeta.

Mi opinión:

Empieza directo y al grano con el cierre para que el cliente siga leyendo, muy bien. Pero se queda en ese mensaje negativo. ¿Dónde se dan las gracias al cliente por la fidelidad mostrada? ¿Por qué se habla de Milano sólo como un fracaso (cancelación, cierre de operaciones) y no del trabajo y los logros de todos estos años?

El 3er párrafo es el típico puesto por los abogados. ¿Pero era necesario decirle esto a un cliente antes de plantearle otra alternativa? “Ojo, que estaremos al quite de lo que nos debas”. ¡Hombre, no…! Siendo un párrafo legal, ¿por qué no llevarlo a pie de página en vez de ensuciar el último contacto con un cliente fiel?

El uso de los cupones ampliado a Cortefiel está muy bien pensado. Así se facilita el paso por las tiendas y, de paso, pedir la tarjeta y aprovechar la promoción. Pero yo hubiera enviado directamente la nueva tarjeta a los clientes que hubieran usado la previa, y si hiciera falta consentimiento usaría la línea de atención al cliente o un site dedicado. Tienen todos mis datos incluida mi cuenta bancaria, ¿por qué arriesgarse a perderme dejándolo todo en mis manos? Enviar tarjetas plásticas que no se usarán tiene coste, pero más lo tiene perder a un cliente. ¿Y no sería mejor usar los 25€ explícitamente como una promoción de bienvenida a Cortefiel y así tener un buen comienzo? Es “casi” lo mismo, pero no es igual.

Asumo que lo han hecho así para facilitar las operaciones, porque con el procedimiento que han diseñado no hay que hacer nada nuevo respecto a lo que ya tienen montado en las tiendas para captar tarjetas. O tal vez sus estudios muestran una afinidad tan grande entre clientes de Milano y Cortefiel que no hace falta complicarse la vida porque responderán en masa. Si es así sería la alternativa más lógica e incluso explicaría aún más por qué se cierra Milano: falta de diferenciación.

Globalmente un ejercicio muy correcto, pero más transaccional que relacional, más formal que cálido. Me motiva racionalmente a utilizar una oportunidad, pero no me ayuda a seguir sintiéndome vinculado.

Foto: Reza Vaziri