El tiempo de las rebajas

Que el tiempo es relativo lo sabe el ser humano desde siempre. Frases hechas como “es más largo que un día sin pan” reflejan que la percepción del tiempo se estira o contrae según nuestra situación emocional. Percepciones y emociones son unas de las materias primas usadas por los marketinianos. Por eso el manejo del tiempo es una herramienta consustancial a la actividad de marketing. Y si hay un especialista en manejar el tiempo a su antojo es El Corte Inglés, cuya habilidad raya en lo milagroso:

• Anticipación – Ya es primavera el 2/marzo
• Extensión – Semana Fantástica del 29/mayo al 30/junio, 8 días de oro del 31/octubre al 22/noviembre
• Posposición – Llévatelo ahora y no pagues hasta el 2010
• Repetición – Compra ahora estas marcas, y te devolvemos el 10% para que lo gastes en tus compras de junio en estas otras marcas.

No es una gracieta, son ejemplos prácticos del manejo del factor tiempo, absoluto o relativo, a favor del anunciante:

• Da a conocer tus productos antes que la competencia: porque el que da primero da dos veces y porque podrás capturar a los early adopters (precisamente los que más gastan) antes que se los lleve tu competidor.
• La limitación temporal (“sólo hasta…”) es uno de los elementos promocionales más eficaces y llega a cambiar la decisión de compra que habría tomado incluso un comprador habitualmente muy racional. Y en este caso, ver durante 10 días el cartelón de la Semana Fantástica añade más presión: sólo es una semana y lo he visto hace días, tengo que ir ya o se me escapará…
• Responde a las objeciones del cliente: facilita el pago para que el “ahora no tengo dinero” no mate la venta. Incluso da un paso más: reduce la importancia del precio al ponderar el valor de lo comprado.
• Da incentivos que fomenten la segunda compra. No sólo porque una segunda visita es una oportunidad para más ventas, sino porque diferir el descuento a un segundo momento reduce su redención real pero no tanto su percepción.

¿Se te ocurre algún otro ejemplo de uso de la variable tiempo que haga El Corte Inglés?

A mí la utilización del tiempo que más me gusta son las rebajas. Todos pensamos que son una forma de liquidación del stock que quedará fuera de temporada, y es verdad. Pero principalmente son una herramienta de segmentación: “en rebajas nos viene un cliente totalmente diferente”, me decía María el año que abrió su tienda de ropa. ¡Claro, es la aplicación de la segmentación por precio! Si no, ¿por qué se rebajan también productos sin componente estacional ni de moda, como las hojillas de afeitar? O si fueran sólo una liquidación, ¿por qué hay quien estoca producto para venderlo en rebajas? Pero como no se puede diferenciar el precio vía canal de distribución en la misma tienda, ni vía marca porque el producto es el mismo, se hace usando el tiempo en forma de turnos: el que está dispuesto a pagar más compra antes y con libertad, y el que no, tiene que esperar. Por eso hay marcas de lujo que apenas tienen rebajas: no les interesa, no es su posicionamiento, no quieren que su producto se compre a bajo precio, y prefieren “comerse” el stock sobrante a liquidarlo y que caiga en manos de un tipo de cliente que arruinaría su imagen… y por tanto la posibilidad de seguir vendiendo con márgenes de vértigo.

Sin embargo creo que estas rebajas de verano que comienzan con descuentos de hasta el 70% son algo diferentes y van más allá de la segmentación y de la liquidación. Son algo más básico: la búsqueda del punto de equilibrio entre las curvas de oferta y demanda, el ajuste de los precios a una demanda que no tira porque o no puede o tiene miedo a comprar.