Milano: adiós a una marca (1). Lo que ha ido mal.

Milano ha muerto. El lunes se publicaba la noticia de que el Grupo Cortefiel ha decidido cerrar la cadena de trajes masculinos por una combinación de altos costes, reducido peso en los ingresos del grupo (apenas un 2%), segmento en declive y, por supuesto, la crisis.

Lo de la especialización en un segmento menguante no me extraña. Cada vez más empresas se relajan en el uso de la ropa formal, y si no pasan al business casual para todos los días sí lo hacen al menos para el viernes. Sólo el casual Friday supone un 20% de reducción en el consumo profesional de trajes. Si tu producto ya no se usa o se usa menos, malo. Procter&Gamble dejó de hacer velas cuando Edison inventó la bombilla, y pasaron a vender jabones porque el proceso de fabricación y las materias primas eran semejantes. Pero Cortefiel es un grupo textil, sólo se trata de un asunto de gestión de marcas: cerrar Milano es mucho más sencillo, el Grupo no necesita reinventarse a sí mismo.

Y lo de la crisis es evidente. Si no tienes trabajo, no te compras un traje para ir a trabajar. Si crees que lo vas a perder y debes ir a una boda, reciclas el traje que tienes. Esto lo permite la moda masculina, no tan cambiante como la femenina. Si me pusiera un traje de los que usaba Humphrey Bogart parecería anticuado, desfasado, y el más despistado me diría “aunque elegante, te veo un poco raro…”. Pero si mi mujer se pusiera un vestido de Lauren Bacall estaría simplemente ridícula. Además existe la alternativa de la corbata, que aumenta sus ventas en tiempos de crisis: una corbata nueva convierte un traje viejo en algo totalmente nuevo y por sólo una décima parte del coste. Milano también vende corbatas, pero lamentablemente ni es su posicionamiento, ni tiene una gama amplia, ni puede pretender pagar el alquiler de sus grandes tiendas vendiendo corbatas o cinturones. Quienes sí lo pueden hacer son Tie Rack o Solo IO, con locales de menos de 20 m2 (alguno casi parece un armario empotrado). Ni el mercado sustitutivo, ni los hábitos de uso, ni la estructura de sus operaciones ayudan a Milano en una época de crisis.


Milano vendía trajes buenos a buen precio. Para ser puristas debo relativizar la afirmación: mi percepción es que Milano tenía una buena relación calidad/precio. Pero esa percepción no la tenía sólo yo porque la tienda de Serrano, en Madrid, consiguió el record Guinnes de trajes vendidos en un solo día, y eso no se logra vendiendo trajes a precio de Armani. Hay quien piensa que últimamente sus precios eran demasiado elevados para su producto, afectando a sus ventas. Si aquello que es tu carácter diferencial (buena relación calidad/precio) no lo cuidas, también malo.

Y puestos a hablar de percepciones e imagen, es una pena que al buscar noticias sobre el cierre de la marca todas comenten el caso Gürtel. La marca estaba asociada a un escándalo político y decir “trajes de Milano” era casi una chirigota. Mala cosa. Pero aún peor es que no pareció haber ningún intento de reputation management (y si lo ha habido pido disculpas y agradezco cualquier información al respecto), aunque ahora se puede entender: ¿había tirado ya el Grupo la toalla? ¿Para qué quemarse defendiendo algo que en unas semanas iba a morir? Cuando escribo esto entro en la sala de prensa del Grupo y no encuentro todavía nada. ¿Merece una nota de prensa la recaudación de 40.000€ en un rastrillo benéfico, pero no la mereció un escándalo que afectó a la marca? Pero viendo que a día de hoy tampoco se menciona nada sobre el cierre de Milano, más que fruto de una decisión consciente parece fruto de una gestión de noticias del tipo “habla sólo de las buenas, por favor”. Nada bueno.

Hasta aquí lo malo. En otro post comentaré mi impresión sobre lo bueno: siempre hay que acabar dejando buen sabor de boca, y Milano lo merece.