Starbucks cierra

Me refiero al Starbucks que está junto a mi casa, que es el que me importa. El 1 de julio cierra sus puertas y se nos acabarán los caramel macchiato en invierno, los frappuccinos de verano, y los viciosillos muffins para cualquier tiempo. O bien tendremos que caminar varias manzanas para disfrutarlos, como hacíamos hace un par de años antes de que abrieran este local. ¡Qué pena! ¿Pero qué ha pasado?

En IESE estudié el caso Starbucks y su estrategia de bloquear la competencia en Estados Unidos instalando bares (si sus empleados se llaman “baristas” entonces Starbucks es un bar, ¿no?) en las esquinas enfrentadas de las principales intersecciones, formando una telaraña para atrapar a cualquiera que buscara un café camino de su trabajo. No está mal la estrategia si te puedes permitir el coste de la prueba y error de montar tiendas tan cercanas, porque en muchas ocasiones sólo la experiencia real podrá demostrar si había o no suficiente tráfico para mantener ambas abiertas. En el distrito de Salamanca tenemos al menos 5 Starbucks a menos de 600 metros entre sí. ¿Ha sido un plan semejante de saturación de la oferta? En este caso el de mi barrio ha sido la oveja negra que ha habido que sacrificar.

Sin embargo me temo que la auténtica razón sea la crisis, y tengo dos motivos para pensarlo. El primero es que si Starbucks es caro en Estados Unidos -por algo le apodan “fourbucks”- más lo es en España, donde es posible conseguir un café decente hasta por 80 céntimos si eres presidente de gobierno, sin florituras ni ambiente, pero café-café. Por tanto en épocas duras Starbucks sufre la competencia de locales sustitutivos, y eso a pesar de que una vez acostumbrado a la “Starbucks experience” el bar de la esquina no sea lo mismo.

El segundo es que justo este mes de junio recibí una carta de Starbucks y el Club Vips invitándome a disfrutar de un 10% de descuento en todos los productos durante todo el mes y en todos los locales. Un descuento así no es nada habitual en el programa de fidelización del Club Vips, orientado a acciones muy segmentadas de cross-selling entre los establecimientos del grupo y de recuperación de ventas. Las cosas no han debido ir muy bien últimamente.

A lo mejor un día me animo a escribir sobre el doble frente que tiene Starbucks en Estados Unidos. No parece Marketing Cercano, pero ya verás que sí lo es.