Milano: adiós a una marca (2). Lo que ha ido bien.

Mi primer traje de romano, me refiero al que te compras sin que tu madre esté presente, lo compré en la tienda Milano de Sol, en Madrid, una de las primeras de la cadena. Aterricé allí porque sabía que era una empresa del Grupo Cortefiel (podía esperar buena relación calidad/precio) especializada en lo que yo buscaba: trajes. Por tanto con más profundidad de gama que Cortefiel.

Como el traje y el arreglo fueron buenos, confirmando mi expectativa, volví a comprar varias veces. Podía encontrar complementos, pero el foco de la tienda era lo que yo buscaba, trajes, sin perderse en otras cosas. Cuando empecé a ir en coche me regalaban un ticket para parking. Me ayudaban a elegir, pero no me agobiaban. Un arreglo salió mal, pero me pidieron mil disculpas y lo solucionaron rápidamente.

Luego llegó la tarjeta Milano, que pedí encantado y contribuyó aún más a convertirme en un cliente fiel: pago aplazado sin recargos (no es moco de pavo, un par de trajes cuestan lo mismo que una nevera), información sobre nuevas colecciones, arreglos gratuitos, acceso anticipado a las rebajas, cheques regalo para mi cumpleaños (el mío, no el de la marca: los cumpleaños que me interesan son los de mi gente y el mío propio, no los de las empresas)… y sin yo esperarlo, un bono descuento por mis compras acumuladas canjeable durante un periodo bastante largo. Bono que aunque desde entonces siempre esperaba, siempre me sorprendía cuando llegaba. Por todo ello, cuando un traje me defraudó no afectó a mis siguientes compras.

Milano cumplió con los principios elementales del buen marketing relacional:
- Cumple siempre lo que prometes. Siempre. Y siempre no significa “muchas veces”.
- Sé fiel a tu posicionamiento. Sé fiel a lo que eres, porque tu cliente te ha elegido por eso.
- Si cometes un error, no te escabullas. Todo lo contrario: reconócelo, y si puedes (seguro que puedes), compensa a tu cliente.
- Aumenta la ecuación de valor percibida por tu cliente: redúcele inconvenientes y aumenta su seguridad.

Y si cumples con esto, sólo si realmente lo cumples, es cuando tiene sentido embarcarte en programas de fidelización. Además muchos programas no empiezan siendo un beneficio sino un nuevo engorro: otra tarjeta más en la cartera, más correo en el buzón, más ofertas no deseadas… No fue mi caso porque yo quería seguir comprando en Milano. Y con los beneficios de su tarjeta consiguieron cerrar el círculo y pasé de ser un cliente fiel a ser un cliente vinculado. Ese es el buen marketing relacional: cumple los básicos, da un paso más allá de lo estrictamente necesario, sorprende al cliente y reconoce su valor.

Guardaré mi tarjeta como un buen recuerdo, como guardo las diferentes versiones del Libre de los anuncios de Amena. Y espero que el Grupo Cortefiel rentabilice lo que construyó con Milano y me envíe, sin pedirlo, una tarjeta para el Club Cortefiel. Porque si me la envían para Women's Secrets...